FICHES PRATIQUES

COMMENT BIEN VENDRE SUR LES COMPARATEURS DE PRIX ? 

Disponibles en ligne, les comparateurs sont des services qui permettent aux consommateurs de pouvoir chercher, comparer et acheter aux meilleurs prix les produits ou les offres de leur choix. Placés en amont dans la démarche d'achat des internautes, les comparateurs de prix sont des points pivots pour acquérir de nouveaux clients et développer un buzz positif pour votre site marchand. 

LES COMPARATEURS, COMMENT ÇA MARCHE ?

Pour pouvoir diffuser son catalogue produit sur ces plateformes, un e-commerçant devra au préalable établir un fichier de flux produits
 au format XML, CSV ou TXT. Pour maximiser son efficacité sur les comparateurs de prix, le flux devra être mis à jour régulièrement avec les informations de stock.

De plus, il faudra que ce flux respecte les pré-requis du comparateur de prix : Titre des champs, hiérarchisation des catégories, contenus et formats des données...

Pour que le flux soit correctement indexé, il est nécessaire qu’il contienne les champs appropriés et demandés
 par le comparateur. On appelle cela 
le « Matching ».

Voici une liste des champs les plus courants et absolument nécessaires à tout flux :

- Référence modèle,
- Code EAN / MPN (code barre / code constructeur),
- Catégorie,
- Marque,
- Libellé,
- Description,
- URL image,
- URL produit,
- Prix barre,
- Prix de vente,
- Disponibilité,
- Délai de disponibilité,
- Frais de livraison. 

L’étape suivante sera de vérifier si le flux a été correctement pris en compte par le comparateur de prix. C’est une étape de mise aux normes et de contrôle.

La dernière étape s’appelle le "Mapping" et consiste à prendre un à un chacun de vos produits et de faire correspondre leur catégorisation à celle du comparateur. C’est souvent une tâche lourde et fastidieuse puisque chaque comparateur dispose d’un Thésaurus différent.
BUSINESS MODEL DES COMPARATEURS
Outre l’aspect technique, il est important de connaître le business model des comparateurs, leur méthode de tarification et de rémunération.

On observe trois modèles distincts :

- Comparateurs aux CPC (coût par clic) : c'est le modèle le plus répandu et le plus simple. Le marchand va payer pour chaque clic sur le comparateur qui redirigera vers sa E-boutique. Le CPC moyen est d’environ 0.19€ mais il peut varier à la hausse en fonction de la catégorie de produits.
- Comparateurs au CPA (Coût par acquisition). C’est un modèle souvent utilisé par les plateformes d’affiliations et qui garantit une sécurité dans la vente. Vous ne serez facturé que suivant les ventes que vous réalisez. Le comparateur se rémunérera d’un pourcentage de votre chiffre d’affaires généré sur chaque vente.
- Comparateurs gratuits prioritaires. En 2010, Google a ouvert à la France son comparateur dénommé Google Shopping qui permet aux commerçants de diffuser leur catalogue gratuitement. Vos produits seront alors visibles à la fois sur Google Shopping mais aussi sur les résultats de Google.Com.

Le classement des offres : 
L’algorithme de classement des offres peut dépendre de plusieurs indicateurs qui peuvent être :
- le coût par clic
- le prix
- les frais de transport
- le titre
- la description
- la popularité de l’offre 

Certains comparateurs ont pour politique de faire apparaître en premier l’offre prix la plus intéressante. D’autres privilégient le CPC et la popularité de l’offre afin de maximiser le retour sur investissement. Il existe à l’heure actuelle 200 sites comparateurs de prix en France. Certains comparateurs définissent une sorte de « score de qualité » qui prend en compte à la fois la qualité des offres (titres, description, garantie, prix) mais aussi une évaluation du "e-commerçant". Le site Leguide.com prendra en compte à la fois la qualité de votre flux, mais aussi votre implication à gérer correctement vos commandes et la satisfaction de vos clients. Les guides d’achat se revendiquent comme étant les plus transparents du marché. Le coût par clic étant identique pour chacun des acteurs, leur but est d’être le prescripteur le plus objectif possible. 
QU'EST-CE QUE CELA PEUT VOUS APPORTER ? 
Les temps de décision ayant fortement augmenté, les consommateurs prennent le temps de recueillir un maximum d’informations (techniques, avis, garantie) avec de s’engager sur l’achat. En parallèle, ils vont aussi chercher la meilleure offre au meilleur prix. L’avantage des comparateurs est donc de pouvoir fournir à l’internaute le maximum de ces informations en une seule et unique plateforme. Des caractéristiques techniques aux avis, mais aussi aux comparaisons de prix et d’offres, les comparateurs deviennent des lieux incontournables. Autre avantage, les comparateurs bénéficient d’un très fort référencement naturel sur les moteurs de recherche. Enfin, le marché des comparateurs de prix reste un marché en forte croissance.

Comment bien choisir les comparateurs sur lesquels vous diffusez ? Pour bien choisir votre comparateur, vous avez à prendre deux critères :

Le budget
Il est capital de bien connaître le budget mensuel que l’on souhaite adopter pour une diffusion sur les comparateurs de prix vu que le tarif diffère en fonction des comparateurs. Les gros comparateurs, drainant un gros trafic, peuvent vous générer un nombre important de clics, mais ces derniers étant au CPC, votre budget mensuel peut rapidement s’envoler. 

La cible
S’il existe des comparateurs de prix généralistes, il existe également des comparateurs de prix dits « de niche ». Ces comparateurs spécialisés dans un secteur se sont développés depuis quelques années, et peuvent être intéressants à exploiter pour certaines typologies de marchand.  
LES INDICATEURS CLÉS
Selon Google Adplanner
- Le trafic
- Les pages vues
- Le temps moyen passé sur le site 

Comment bien choisir les comparateurs sur lesquels je diffuse ? Pour bien choisir votre comparateur, vous avez à prendre deux critères : le budget et la cible 

Selon Lengow (agence en stratégie marketing)
- La puissance de redirection : calculée en fonction du nombre de flux présents sur le comparateur et la moyenne des redirections effectuées. C’est un indicateur qui donne une vision réaliste du trafic des comparateurs
- Le taux moyen de transformation
- Le panier moyen 

Selon les sources comparateurs
- Coût par clic

Couplés entre eux, les indicateurs vous permettront par exemple d’adapter votre Retour sur Investissement (ex : forte puissance de redirection et faible taux de transformation) 

SE LIBÉRER DES CONTRAINTES DE MISE EN PLACE DE MAINTENANCE

Pour diffuser vos produits, il vous faut ensuite passer par l’étape de mise en place :
- Envoi du catalogue produit (format XML, CSV, TXT)
Un fois la soumission effectuée le comparateur viendra indexer vos produits automatiquement. Si vous souhaitez diffuser vos produits sur plusieurs comparateurs de prix, vous devez envoyer un fichier différent à chaque comparateur selon ses exigences. Pour 10 comparateurs, il vous faudra produire 10 fichiers.

- Optimisation des fiches produit
Il est important de bien optimiser le contenu de vos fiches produit afin de les mettre en valeur sur chaque comparateur de prix. Faites ressortir le maximum d’informations sur vos produits. Il est par ailleurs primordial de placer les informations de base au sein de votre catalogue : Titre, Catégorie, Frais de port, Image, URL, Description, Disponibilité.  Les clics seront plus qualifiés si vos fiches produit sont remplies avec soin. Plus vous avez d’informations sur vos produits, plus les consommateurs seront intéressés pour les acheter et moins ils feront de clics de curiosité. Chaque comparateur ayant ses propres informations, vous allez devoir vous connecter à chacune de leurs interfaces pour optimiser vos fiches produit.

- Effectuer Le Suivi
Lorsque vos fiches produit sont optimisées pour chaque comparateur, vous pouvez avoir de nouveaux produits à ajouter, la quantité en stock ou le prix à modifier. Si un produit convertit mal, il faut le retirer du flux, c’est un processus long en interne et qui nécessite quelques notions techniques.

À noter :
Le volume d’audience est d’une importance capitale, il ne sert à rien de passer du temps sur des fiches produit qui ne reçoivent au final qu’une cinquantaine de clics par mois. Pour identifier les principaux acteurs du marché, il suffit de consulter les statistiques mensuelles d’audience éditées par les instituts comme Nielson, ComScore, ou Mediamétrie.

Source: LENGOW
Date de création : Juin 2019

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