FICHES PRATIQUES

VENDRE EN LIGNE SUR UNE PLACE DE MARCHÉ

Les places de marché sur Internet (ou « marketplaces ») existent depuis le début des années 1990. Le développement du e-commerce a néanmoins créé un nouveau modèle de place de marché au début des années 2000. Le modèle « d’annuaire de fournisseurs » a alors fait place à celui de la « place aux plateformes d’achat-vente ».

Amazon, Ebay Pixmania, Rue du commerce, Cdiscount, ou encore Priceminister représentent un canal de vente à part entière pour les entreprises, voire une porte d’entrée pour vendre en ligne : ces sites vendent leur notoriété et leur fréquentation en échange d’une commission. 

LES PLACES DE MARCHÉS "INFOMÉDIAIRES"

PRINCIPE DE FONCTIONNEMENT
Elles reposent sur le modèle originel des années 1990 : essentiellement destinées à des professionnels, elles permettent aux clients de faire des appels d’offres en déposant un cahier des charges en ligne ou en décrivant ses besoins dans un formulaire. Les vendeurs de la place de marché y répondent par le biais de devis ou d’enchères inversées (les prestataires proposent des devis plus bas que la proposition concurrente).

Ces places de marché ne proposent pas de service de paiement en ligne. Elles transfèrent les demandes des internautes aux vendeurs concernés, d’où leur nom infomédiaire, contraction de « information » et « intermédiaire ».
On distingue deux familles de places de marché infomédiaires :
- les places de marché « verticales » qui traitent des échanges interentreprises pour un secteur d’activité particulier : Printoclock (travaux graphiques), Logimarket (industrie),…
- les places de marché « horizontales » qui s’adressent aux entreprises tous secteurs d’activité confondus : Companeo, Hellopro,… 
POUR QUELLES ENTREPRISES ? 
Les places de marché infomédiaires s’adressent principalement aux entreprises ayant une cible de professionnels. Elles permettent de trouver des clients via Internet sans besoin de créer un site web.
COMMENT SE FAIRE RÉFÉRENCER
Pour faire partie des fournisseurs d’une place de marché infomédiaire, il faut renseigner un formulaire détaillé sur ses services/produits et son marché. L’entreprise et la place de marché s’engagent contractuellement : réactivité de l’entreprise pour répondre aux demandes, modalités de rémunération de la place de marché, etc. 
COÛTS
À leur création, les places de marché infomédiaires se rémunéraient par le biais d’abonnements vendus aux prestataires souhaitant figurer sur leur site. Peu à peu, ce système a disparu au profit d’un modèle associant un abonnement et des commissions facturées à chaque envoi d’une demande de devis (ce qu’on appelle le pay per lead).

Le coût de l’abonnement varie généralement en fonction de la zone de chalandise choisie par le fournisseur : autour de 500 € / an pour une région, 5000 € / an pour la France entière. Les commissions dépendent, quant à elles, des produits ou services concernés : entre 20 € et 60 €. 
RECOMMANDATIONS
Examiner la notoriété d’une place de marché infomédiaire dans son secteur d’activité avant de souscrire un contrat. Le paiement se faisant à l’apport d’affaires et non de clients, vérifier que les affaires transmises aux vendeurs soient qualifiées.
Calculer le coût d’acquisition client : montant dépensé / nombre de clients et intégrer celui-ci dans le calcul de la marge 

LES PLACES DE MARCHÉ TRANSACTIONNELLES

PRINCIPE DE FONCTIONNEMENT
Il s’agit de sites marchands très fréquentés qui ouvrent leur catalogue à d’autres vendeurs. L’internaute paye et suit sa commande sur ces places de marché mais il est livré par les vendeurs partenaires. La vente, via une place de marché, est presque transparente pour l’acheteur : le nom du vendeur est parfois à peine visible, comme dans l’exemple ci-après.
Amazon a été le premier à ouvrir une place de marché. Pixmania, Rue du Commerce, Fnac.com ou encore Priceminister l’ont aujourd’hui rejoint.
Ebay a introduit une variante du modèle d’Amazon. À l’origine, ce site mettait en relation les particuliers entre eux pour de l’achat-vente basé sur un système d’enchères. Par la suite, Ebay a ouvert une place de marché pour les professionnels en vendant, lui aussi sa notoriété et sa fréquentation. Néanmoins, ce site ne vend pas ses propres produits.

REMARQUE
Certaines places de marché transactionnelles, telles que Pixmania ou Cdiscount, ont créé des places de marché spécifiques pour les professionnels (pixmania-pro.com et cdiscountpro.com).

POUR QUELLES ENTREPRISES ? 
- Les entreprises n’ayant pas de boutique en ligne
- Les e-commerçants ayant une faible notoriété
- Les e-commerçants souhaitant développer un nouveau canal de vente 
COMMENT SE FAIRE RÉFÉRENCER ? 
Même s’il n’est pas nécessaire d’avoir une boutique en ligne pour vendre sur les places de marché transactionnelles, il convient d’avoir un catalogue structuré.

Les sites marchands disposant de places de marché (tels qu’Amazon, Rue du commerce) fonctionnent sur la base d’un catalogue de produits. Les vendeurs externes doivent donc s’adapter à l’architecture de ce catalogue. Leurs articles doivent s’adapter aux critères du catalogue : nom du produit, prix TTC, montant de la TVA, délais de livraison, garantie, état du stock…

Le vendeur doit notamment fournir le code EAN2 (code à barres) des produits, pour permettre d’identifier les articles vendus par plusieurs fournisseurs. Ceux-ci seront mis en concurrence sur une même fiche produit (voir exemples ci-dessous).
Les plateformes d’achat-vente, de type Ebay ou le Bon Coin fonctionnent différemment : chaque article dispose de sa propre fiche produit. Les informations à fournir sont donc moins nombreuses. Sur un plan technique (et pratique), il est possible d’importer toutes les informations relatives aux articles à créer dans la place de marché en une seule opération, via un fichier d’échange standard (*.txt, *.csv) ou un flux xml.

Par ailleurs, des solutions telles que Beezup, Lengow ou Iziflux gèrent la présence de produits sur plusieurs places de marché. Ces applications payantes permettent de :
- Créer facilement un flux de transfert de catalogue pour automatiser la mise à jour des informations relatives aux articles
- Faire correspondre la nomenclature du site avec celle de la place de marché
- Indexer dans la place de marché seulement certains articles d’une gamme
COÛTS
Les places de marché se rémunèrent via un abonnement mensuel (environ 39 € HT par mois pour Amazon par exemple) et une commission sur les ventes (variable de 10 à 15% selon les catégories de produits).
RECOMMANDATIONS
- Attention à la dépendance qui peut se créer vis-à-vis de ce nouveau canal de vente. Les places de marché ne permettent pas de valoriser l’entreprise ou sa marque car les internautes ne sont jamais redirigés vers le site du vendeur
- Les produits référencés sur les places de marché sont très visibles par la concurrence
- Calculer le coût d’acquisition client : montant dépensé/nombre de clients - intégrer celui-ci dans le calcul de la marge

Source: Espace Numérique Entreprises (ENE)

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