FICHES PRATIQUES

réseaux sociaux : outils de prospection et de fidélisation ?

Considéré comme un simple moyen d’échange ou de prise de contact, le réseau social est aujourd’hui une porte d’entrée vers de multiples applications web : partage de vidéos, d’images ou de fichiers audio, recommandation de produits, rédactions de contenus, jeux en ligne, etc...

Cette multifonctionnalité révolutionne le rapport entre les entreprises et les clients, les marques et les consommateurs, en ouvrant la voie à de nouvelles opportunités, notamment en termes de e-marketing. Les réseaux sociaux sont un nouveau moyen de diffuser de l’information, trouver des clients, gagner en notoriété, ou encore organiser le service après-vente. 

COMPRENDRE LES RÉSEAUX SOCIAUX

DÉFINITION
Un réseau social est une sorte d’annuaire regroupant des personnes physiques et des personnes morales (entreprise, organisation), dont le but est de nouer des relations entre elles lorsqu’elles ont des intérêts communs. Voici quelques critères permettant de différencier les nombreuses plateformes de réseaux sociaux existantes à ce jour :

La vocation première
Certains réseaux sociaux se sont spécialisés : mise en relation de contacts professionnels (Viadeo, LinkedIn), d’anciens camarades de classes (Copainsdavant, Trombi), de voisins (Voisineo). D’autres sont généralistes et mélangent tous types de contacts (amis, clients, marques) telles que Facebook ou Google +.

Les informations sur les utilisateurs
Les informations fournies par les utilisateurs permettent de créer des liens entre les membres et de fonder des communautés partageant les mêmes intérêts. L’utilisateur est libre de détailler - ou non - son profil : pseudo, date de naissance, employeur, localisation, expériences, loisirs, centres d’intérêt ou encore situation maritale.

L’ouverture vers l’extérieur
Assez peu de réseaux sociaux sont ouverts à tous les internautes (exemple : Voisineo). La plupart ne dévoile qu’une partie du profil de leurs utilisateurs (exemple : LinkedIn, Xing, Viadeo) : il faut être connecté ou en contact avec un membre pour visualiser son profil. Enfin, des réseaux comme Facebook permettent à l’utilisateur de contrôler la diffusion d’information par type de contact.

Le modèle économique
Les réseaux sociaux sont des sociétés dont le modèle économique repose principalement sur la vente d’espaces ou de bannières publicitaires à l’instar de Facebook qui utilise des informations fournies par les utilisateurs pour afficher de la publicité ciblée.

D’autres réseaux sociaux ont choisi de proposer un service minimum gratuit dit « freemium » et une offre payante avec des fonctionnalités supplémentaires. Le service payant de Viadeo permet ainsi de savoir qui a consulté son profil, d’ajouter des contacts sans restriction, d’intégrer une manifestation à l’agenda du réseau social, ou encore, de créer un groupe thématique. 

Quelles différences entre médias sociaux et réseaux sociaux ?  
« Les médias sociaux, de manière générale, sont des outils qui permettent de faciliter l’interaction, la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les réseaux sociaux […] se focalisent […] sur les relations entre un individu et ses contacts. Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble d’outils que sont les media sociaux ».
À sa création en 1998, Google était un moteur de recherche, alors que Facebook – fondé en 2004 - était un réseau social. Aujourd’hui, l’étendue de leurs services ne permet pas de les classer dans une de ces catégories. On peut, à la fois, jouer, partager des vidéos, des images, des publications, discuter, acheter, se géolocaliser ou encore rester en contact avec les membres d’une communauté autant sur Google que sur Facebook. Par ailleurs, de plus en plus de personnes s’informent via Facebook et Google, réciproquement, devient un réseau social (Google +).

COMMENT LES UTILISER ? 

Une entreprise peut exploiter sa présence sur les réseaux sociaux de plusieurs manières. En voici deux : fidéliser et trouver de nouveaux clients. 
FIDÉLISER SES CLIENTS
Proposer des services
Le réseau social permet de proposer un service à valeur ajoutée au client, non disponible sur le site Internet. Exemple : diffuser de l’actualité sur un secteur d’activité, assurer le service après-vente.

« Converser » autour d’un point commun
Pour ses membres, le réseau social est un moyen d’affirmer leurs idées, leurs sensibilités ou leurs convictions. Il présente donc un potentiel intéressant pour fédérer autour d’une marque, d’une cause ou d’une action en lien avec l’entreprise.

Du contenu (vidéos, images, texte) doit être publié mais il faut avant tout inviter les internautes à en publier eux-mêmes pour créer et animer la communauté. Leurs contributions vont à la fois les fidéliser et développer la notoriété de l’entreprise.

Créer un club VIP
65% des internautes entrent dans la communauté d’une entreprise pour bénéficier de bons plans et de réductions (graphique ci-dessous). Un réseau social peut aussi être présenté comme un club offrant des privilèges.

Pourquoi suivez-vous des marques ou entreprises sur les réseaux sociaux ?
TROUVER DE NOUVEAUX CLIENTS
Constituer un « vivier » de prospects
Les contacts, issus d’un réseau social, sont potentiellement des prospects. Un internaute qui devient fan ou ami d’une entreprise sur Facebook, s’abonne à ses tweets, ou l’ajoute à ses contacts sur Viadeo, ou LinkedIn montre un certain intérêt pour l’entreprise. Celle-ci doit alors transformer cet intérêt en achat, en proposant un contenu intéressant qui pourra être, selon sa cible, des informations sur les produits, des actualités en lien avec son activité ou encore des promotions.

Comment inciter les internautes à intégrer la communauté ?
Le plus difficile consiste à créer son réseau. Un petit nombre de membres n’incite pas les internautes à intégrer une communauté.
Plusieurs moyens permettent d’augmenter le nombre d’adhésions : 
- Demander à son entourage et aux salariés de l’entreprise de s’inscrire
- Proposer aux clients une rétribution à l’issue de l’inscription (bon de réduction, livraison offerte, produit gratuit, etc.)
- Organiser un concours : faire gagner un ou plusieurs lots aux membres de la communauté en leur demandant d’inviter leurs propres contacts
- Faire développer un jeu adapté au réseau social (Exemple de jeux développés pour des pages fan Facebook : http://bit.ly/ebBLbb)

Bien d’autres usages existent et restent à inventer : recrutement, commerce, substitution d’un site Internet, communication de crise, etc. Les usages des réseaux sociaux par les entreprises sont amenés à évoluer avec le développement fonctionnel de ces outils. D’autant que beaucoup d’entre eux s’interfacent avec des medias sociaux.

REMARQUE
Google commence à indexer, depuis novembre 2011, certaines informations issues des réseaux sociaux. Néanmoins, une présence sur les réseaux sociaux semblerait, pour l’heure, avoir une faible influence sur le référencement naturel d’un site Internet.


Cette situation pourrait néanmoins changé car Google tend à favoriser les contenus récents. Des blogueurs ont déjà observé les effets de Twitter sur leur référencement naturel (http://bit.ly/jkUUvB). 

LE COMMUNITY MANAGEMENT

Ce nouveau métier est apparu en même temps que les réseaux sociaux. Il « a pour but d’animer et de fédérer pour une société ou une marque les échanges entre [des] internautes utilisant les service web tels que les réseaux sociaux et de faire respecter les règles de bonne conduite au sein de cette communauté ».

- Etre présent sur les réseaux sociaux implique de désigner un community manager chargé notamment :
- D’alimenter en contenu le ou les profils de l’entreprise
- De répondre aux commentaires et critiques
- D’inciter les internautes à publier du contenu
- De développer le nombre de contacts lieu
DÉFINIR UNE STRATÉGIE
Définir une cible
Avant de créer un profil sur un réseau social, il est important d’identifier si des clients potentiels y sont présents. Typiquement, une entreprise ayant une activité B to B aura plus de mal à communiquer via les réseaux sociaux grand public qui sont davantage utilisés à titre personnel.
En outre les nouvelles générations (15 à 25 ans) utilisent davantage les réseaux sociaux que leurs aînés. Chaque cible a ses particularités : quel réseau social utilise-t-elle ? Comment ?

Identifier les influenceurs
En règle générale, les utilisateurs de réseaux sociaux se partagent en 3 catégories :
- 1% produisent du contenu (l’animateur en premier lieu), - 9% partagent, commentent, diffusent ce contenu sur d’autres supports (les influenceurs),
- et 90% « consomment » ce contenu.

La cible se trouve principalement parmi les consommateurs, mais la stratégie doit également se focaliser sur les influenceurs.

Définir des objectifs
Animer un réseau social nécessite beaucoup de temps : Il est donc important de bien définir quels sont les objectifs d’une telle démarche. Exemple : augmenter la notoriété de l’entreprise, fidéliser les clients, trouver des prospects, faire du crowdsourcing (consultation des internautes sur le développement d’un produit). Ces objectifs devront s’accompagner d’indicateurs mesurables : augmentation du trafic vers le site, augmentation du nombre de contacts…

Alimenter en contenu
Il est important d’être régulier dans la publication de contenu et réactif vis-à-vis des interactions avec les abonnés. Des processus et une charte éditoriale doivent être établis.

Il peut être intéressant de mettre en place des types de publications régulières. Exemple : tous les lundis, une vidéo de démonstration, tous les 1er du mois, un sondage, etc...

Mesurer les résultats
Des réseaux sociaux tels que Facebook disposent d’un outil statistique interne. Il est aussi possible d’utiliser les outils d’analyse de trafic pour identifier les flux provenant des réseaux sociaux sur un site Internet. 

POINT DE VIGILANCE

Voici quelques points de vigilance vis-à-vis des réseaux sociaux. 
LES RÉSEAUX SOCIAUX SONT CHRONOPHAGES
Sauf exception, ils ne sont pas nécessairement prioritaires en phase de démarrage d’une activité. Ils peuvent s’avérer un très bon moyen d’améliorer la relation client à condition d’y consacrer suffisamment de temps : animation, réponse aux commentaires… 
UN RETOUR SUR INVESTISSEMENT DIFFICILE À MESURER
Il est toujours difficile d’estimer un retour sur investissement immatériel. Pour l’heure, peu d’entreprises réussissent à augmenter significativement leur chiffre d’affaires grâce aux réseaux sociaux. Si la relation client n’est pas une priorité pour l’entreprise, les liens commerciaux et l’e-mailing se révéleront des investissements plus rentables. En revanche, on peut mesurer la qualité de la relation avec l’internaute : conversations positives générées autour des produits ou de la marque, déblocage de situations de crise, par exemple. 
LES RÉSEAUX SOCIAUX NE SONT PAS FORCÉMENT ADAPTÉS À TOUTES LES ENTREPRISES
Certains secteurs d’activité comme la vente de produits aux professionnels se prêtent moins bien aux réseaux sociaux. La cible n’est pas encore familiarisée avec ces outils. Parfois, les forums spécialisés sont plus efficaces que les réseaux sociaux, notamment lorsqu’il s’agit de communauté de passionnés ou de collectionneurs. 

LE SOCIAL CRM

On appelle Social CRM (Social Customer Relationship Management) la capacité d’une entreprise à intégrer sa présence sur les réseaux sociaux dans la gestion de sa relation client.

Cette démarche consiste notamment à mieux connaitre ses clients et prospect. En effet, hormis ses coordonnées et ses dernières commandes, il est difficile d’avoir des informations précises sur les clients. Il est encore plus difficile de connaitre les envies ou les centres d’intérêt de sa cible client. Les réseaux sociaux ouvrent un vaste champ d’informations personnelles potentiellement exploitables.

À ce jour, les outils statistiques du marché ne permettent pas de collecter des informations aussi pointues. Néanmoins, ils s’en rapprochent en proposant de mesurer « l’humeur d’une communauté » ou d’identifier des ambassadeurs de l’entreprise. L’utilisation de ces outils suppose, bien entendu, l’existence d’une communauté assez importante pour être analysée.

POUR ALLER PLUS LOIN

Initiation aux médias sociaux pour les petites et moyennes entreprises
Livre blanc publié par Valeur d’image : http://slidesha.re/kZuHLb
Explique comment utiliser Facebook


Créer une page business avec Google+  Dossier du Journal du Net :
http://bit.ly/viwzLH Explique comment utiliser Google +

Social CRM : vers la relation sociale augmentée Livre Blanc sur le SCRM publié par Atos Consulting et Publicis Consultants :
http://relationclientaugmentee.fr/

Source: Espace Numérique Entreprises (ENE)

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