Le lead nurturing : comment transformer ses contacts en leads qualifiés ?

Source : Article de Vincent Brossas du 19 juin 2019 pour leptitdigital.fr

Le nurturing, ça vous parle ? En matière d’inbound marketing, si l’objectif est de générer des leads qualifiés, la plupart du temps, ce ne sont au premier abord encore que des contacts. Voici pourquoi un contact n’est pas un lead. Nous allons voir comment vous pouvez mettre en place des scénarios d’automation pour vous aider à faire passer vos contacts au stade de leads (avec l’aide d’un outil dédié).

Le lead nurturing, qu'est-ce que c'est ?

Lead nurturing, c'est quoi ? Si ce terme est encore, pour beaucoup de webmarketteurs, inconnu dans le milieu de l’inbound marketing B2B, ce terme désigne l'accumulation de prospects que l'on guidera jusqu’à sa phase de maturation : sa transformation en clients pour la marque.

Concrètement, l’idée derrière le terme de lead nurturing est de déclarer qu’un client d'une marque ne s'acquiert pas en un jour et qu’il convient donc de l’accompagner aux différents stades de sa prise de décision afin de maximiser son taux de transformation, son acte d'achat.

Ce terme et les stratégies qui en découlent sont surtout valables et applicables en B2B lorsque le processus de prise de décision est long. Dans certains cas, les stratégies de lead nurturing s’appliquent également en B2C pour des achats importants ou chers (réalisation d’une extension de maison, aménagement paysagé, achat d’une nouvelle cuisine…).  

Les 4 phases pour déterminer la chaleur d'un prospect

1 - La découverte
À ce stade, le prospect vient de découvrir son besoin ou a identifié sa problématique (prise de conscience grâce à vous).

2 - L'engagement
Le prospect décide que son besoin doit être solutionné avec une prestation de service ou un produit.

3 - La considération
Le prospect entame les démarches pour découvrir et comparer les solutions qui peuvent résoudre sa problématique ou répondre à son besoin.

4 - La conversion
Le moment où le prospect passe à la caisse et devient client à part entière : c'est la transformation.

Pourquoi un contact n'est-il pas un lead ? 

Un contact se matérialise par une adresse mail inscrite dans votre base de données. 

Un lead, quant à lui, est un prospect potentiel dont vous connaissez généralement : l'email, le nom, le prénom, l'entreprise dans laquelle il travaille, le poste occupé, le numéro de téléphone, la problématique ou le stade de prise de décision.

Tout l'enjeu des entreprises est donc de réussir à faire passer leurs contacts au stade supérieur, celui de leads qualifiés et de veiller à segmenter les contacts en fonction de leur "niveau de chaleur".

Comment bien gérer ses contacts entrants pour les transformer en leads ? 

1 - Collecter et qualifier des contacts depuis la mise en place du RGPD
Depuis la mise en place du RGPD en Mai 2018, la collecte et la qualification de contacts doit répondre à des règles bien précises. Avec un outil d’inbound marketing et de marketing automation comme Plezi ou tout autre logiciel d'emailing (mailchimp, campaign monitor, mailerlite, etc…).

L’un des avantages sera que vous n'aurez pas à vous soucier du dispositif RGPD car vos actions seront toujours «RGPD friendly » grâce aux systèmes de collecte de consentement intégrés aux formulaires et landing pages créés via le logiciel. Si vous souhaitez par exemple créer des formulaires intelligents via votre logiciel (formulaires qui demandent des renseignements différents à chaque interaction de l'utilisateur), ceux-ci seront parfaitement compatibles avec la règlementation actuelle en matière de collecte de données et de consentement.

Pour les webmarketteurs en phase d'acquisition importante, la création d'une landing page (page composée de formulaires où l'internaute renseigne ses données) est une excellente alternative, si ce n'est la meilleure.
2 - Bien segmenter ses contacts en fonction de leur avancement dans le tunnel d'achat
Chaque contact ne se situe pas forcément au même stade d'avancement dans son processus de décision. Il convient donc de segmenter sa base de contacts afin de s'adresser à ces derniers d'une manière plus efficace et personnalisée.

3 - Mettre en place des scénarios de marketing d'automation
Si la technique 100% manuelle peut être viable pour de très petites entreprises avec très peu de contacts (une secrétaire peut se charger des envois de promotions à différents groupes), pour les entreprises plus importantes, l’automatisation se révèle très vite indispensable pour gagner en efficacité et ROI (sur le temps passé). Ces scénarios d’automatisation peuvent être utilisés à différentes fins, comme pour promouvoir et re-promouvoir des articles, des ebooks et autres ressources de qualité via les réseaux sociaux ou via des campagnes de newsletter ciblées.

4 - S'adresser à ses contacts via des newsletters personnalisées
Pour un contact, il n’y a rien de plus frustrant que de s’inscrire à une newsletter puis de recevoir du contenu ou des informations non liées à sa situation personnelle ou son état d’avancement dans son processus de prise de décision. C'est tout ce que vous devez éviter à tout prix.

Ainsi, à l’aide d’un outil dédié comme un logiciel de gestion de campagnes, il est fortement recommandé de configurer des campagnes d’email marketing personnalisées qui sauront répondre aux questions et attentes de chaque type de prospect. Cette méthode permettra à ce dernier de devenir un lead qualifié et sera disposé à recevoir  un argumentaire commercial.

5 - Envoyer aux commerciaux les bons prospects au bon moment
Pour qu’une campagne d’inbound marketing soit efficace jusqu’au bout, la force de vente doit également disposer des meilleures cartes en main.

Ainsi, s’il est inutile d’envoyer ses commerciaux vers des prospects peu qualifiés. Il vaut mieux prioriser leurs actions et focaliser les efforts sur des prospects préalablement segmentés et bien définis. Cela maximisera le ROI de leurs actions. Concrètement, les contacts sont envoyés aux commerciaux dès qu’ils sont suffisamment complets où obtiennent un certain score de qualification (les paramétrages exacts sont à configurer dans le logiciel). L’envoi se fait alors par l’intermédiaire d’un CRM ou par une alerte (ou les deux).

Conclusion

Le lead nurturing consiste donc à construire un système décisionnel pour le prospect via la mise en place de campagnes intelligentes. Ces campagnes envoient les contenus adéquats en fonction de la phase d’achat et des intérêts du prospect. 

L'objectif final étant d’envoyer le bon contenu au bon moment et à la bonne personne pour la faire évoluer dans son cycle de prise de décision.