FICHES PRATIQUES

LES SOLUTIONS POUR FAIRE DU CROSS CANAL

Web, magasin, mobile, les acheteurs ne veulent plus avoir à choisir entre ces différents canaux pour réaliser leurs achats. Le cross-canal est à la fois une demande forte des clients et une vraie opportunité pour les entreprises. Celles qui disposent seulement d’un magasin peuvent utiliser le web et le mobile pour faire venir de nouveaux visiteurs.

Les e-commerçants peuvent également utiliser les autres canaux pour transformer plus facilement une visite en vente ou communiquer sur le site en dehors du web. Ces dernières années, de nombreuses solutions se sont développées pour jouer sur la complémentarité des canaux de vente ou de communication.

LE CROSS CANAL - LE PARCOURS D'ACHAT CLIENT

Il s’agit des différentes étapes qui vont conduire le client à concrétiser son achat :
1. Réalisation du besoin
2. Recherche d’informations sur le sujet
3. Acte d’achat
4. Récupération de l’achat

Avant l’arrivée d’Internet, les parcours clients étaient relativement simples et identiques pour ungrand nombre de personnes. Un consommateur voulant remplacer son téléviseur se rendait dans quelques magasins puis effectuait un achat dans l’un d’eux.

LA MULTITUDE DE CANAUX

Les canaux se sont également diversifiés notamment dans le domaine de l’acquisition client. Le cross-canal ne se limite pas à créer des synergies entre les canaux de vente. Pour conclure la vente, tous les canaux sont mobilisés.

- Canaux de vente, le « support » sur lequel le client va payer son achat : magasin, site marchand, site mobile marchand, place de marché…
- Canaux de communication/marketing, les leviers qui vont permettre de déclencher l’envie d’acheter et de rechercher des informations sur le produit : bon d’achat, application mobile, liens sponsorisés, comparateurs de prix…
- Canaux de livraison du produit, les moyens mis à la disposition du client pour récupérer son achat : magasin, domicile du client, drive…

DU MULTICANAL AU CROSS-CANAL

Plutôt que multiplier les canaux concurrents (magasin, site web, réseaux sociaux…), il est préférable de s’atteler à créer des synergies pour exploiter leurs complémentarités.
Exemples :
- Envoyer un SMS avec un bon d’achat quand le client passe à proximité du magasin
- Proposer à un internaute de venir récupérer son achat en magasin
- Donner la possibilité de commander en ligne quand un article est indisponible en magasin…

OPTIMISER SES COÛTS D'ACQUISITION CLIENT

Le cross-canal consiste à amener le client sur le bon canal au bon moment. En cela il permet de générer de nombreuses économies. A quoi bon dépenser des centaines d’euros en campagnes d’emailings pour convaincre les clients d’acheter sur un site Internet alors qu’ils ont d’abord besoin de tester physiquement le produit. De la même manière, une politique de vente « agressive » en magasin peut effrayer un client qui a simplement besoin de réfléchir et d’être re-sollicité par un email ou un SMS pour concrétiser son achat.

TROUVER DE NOUVEAUX CLIENTS

Au cours de son processus d’achat, le client ne réfléchit pas en termes de canal mais de besoin. Parfois, un seul canal ne peut pas répondre à ce besoin. En jouant sur la complémentarité des canaux, l’entreprise peut satisfaire plus de clients. Par exemple, proposer un service de réservation en ligne d’une prestation permettra de toucher lespersonnes non disponibles aux horaires d’ouverture d’un institut de beauté pour passer un appel.

DÉVELOPPER LE CHIFFRE D'AFFAIRES PAR CLIENT

Le cross-canal permet également d’augmenter le panier moyen du client grâce au cross-selling. Cette pratique consiste à vendre des produits ou services complémentaires aux achats réalisés par le client. Un client achetant un aspirateur peut ainsi se voir proposer des sacs ou une extension de garantie.
Dans le cadre du cross-canal, le cross-selling prend une nouvelle dimension car les ventes additionnelles peuvent être réalisées sur un canal différent de celui utilisé pour l’achat initial.

Par exemple, lorsqu’un client se rend en magasin pour récupérer un vêtement (click and collect), un vendeur peut lui proposer d’essayer le produit puis lui présenter des articles complémentaires ou lui faire bénéficier d’une promotion.

FAIRE DES CHOIX

La mise en place d’une stratégie cross-canal consiste d’abord à faire des choix entre les canaux. Il est coûteux et parfois peu rentable de maintenir le même niveau de service pour chaque canal. Il apparaît plus stratégique de créer une offre de canaux répondant aux besoins des clients. Site web, magasin, mobile, réseaux sociaux… Pour faire le tri parmi tous les canaux , il faut viser la satisfaction du client. Une analyse de son comportement et de ses besoins forme la base d’une stratégie cross-canal. Il ne faut pas hésiter à interroger les clients sur leurs habitudes, leur satisfaction ou leur avis à propos de nouveaux services.

Par ailleurs, la mise en place d’un nouveau canal doit apporter un nouveau service sans bouleverser les habitudes des clients. La démarche risque d’être contre-productive si elle ne répond pas à un besoin.

ATTRIBUER DES RÔLES AUX CANAUX

Il apparaît important de clarifier le rôle de chaque canal pour le client mais aussi pour le personnel de l’entreprise. Il existe parfois une méfiance vis-à-vis du web de la part des salariés en magasin. Les ventes « physiques » sont souvent cannibalisées en partie par les ventes en ligne.

Toutefois, le web, de part sa disponibilité 24h/24 et 7 jours/7 offre également une excellente porte d’entrée pour un achat en magasin. Les informations sur les produits pourront y être plus détaillées, et le catalogue comporter plus de références. Cette démarche de clarification consiste également à établir les synergies possibles entre les canaux et les parcours clients potentiels.

Exemple : renseignement d’un prospect sur le site, réception d’un SMS incluant un bon de réduction, utilisation du bon d’achat en magasin.Enfin, il est parfois pertinent qu’un canal de vente obtienne l’exclusivité pour vendre certains produits.

En effet, il apparaît souvent plus rentable de vendre en ligne les produits :
· qu’un magasin n’a pas la place de stocker
· générant peu de vente (niche)
· personnalisables
· purement BtoB

LES DONNÉES PRODUITS

Dans l’idéal, la gestion des canaux de vente devrait se faire sur un seul et même outil afin d’unifier les stocks notamment. Pour des raisons de coûts, cette centralisation des données produits n’est pas toujours possible. Il est cependant conseillé d’avoir, à minima, une nomenclature commune et une consultation possible du stock de chaque canal par les collaborateurs en contact avec les clients. En principe, les différents canaux devraient également utiliser la même grille tarifaire. Des prix différents pourraient en effet générer des incompréhensions de la part des clients. Certains produits peuvent toutefois faire exception, par exemple dans le cas de déstockage.

LES DONNÉES CLIENTS

Les données clients recouvrent toutes les informations transactionnelles, comportementales, géographiques et sociales d’une base de contacts. Dans le cadre d’une stratégie cross-canal, il est recommandé de se doter d’une CRM centralisant les données collectées auprès des clients à travers différents canaux : âge, sexe, historique des achats/canal, réaction face à une opération commerciale…

Dans l’idéal, la CRM devrait permettre de reconnaître le client quel que soit le canal utilisé. Cette centralisation des données clients permet de créer une segmentation de sa base de contacts et de lancer des actions marketings plus ciblées. Attention cependant à ne pas sur-solliciter les clients sur tous les canaux. La démarche pourrait être perçue comme intrusive et produire l’effet inverse de celui escompté.

LE CROSS-CANAL : LE WEB TO STORE

Dans bien des domaines, le e-commerce est venu cannibaliser les ventes en magasin. Les produits manufacturés tels que l’électroménager par exemple sont principalement concernés par la concurrence entre web et boutique physique. C’est pourquoi, la majorité des solutions de cross-canal ont été créées dans le but de faire venir l’internaute ou le mobinaute en magasin. Il existe trois moyens pour faire du web to store :
JOUER SUR LA COMPLÉMENTARITÉ DES CANAUX
Le Click and collect
Le « click and collect » consiste à proposer au client d’acheter un produit en ligne et de le récupérer ensuite en boutique. Le client achète en confiance en sachant que le site dispose d’un dépôt physique, il apprécie également de s’affranchir des frais de port. Enfin, ce service lui permet de gagner du temps.Le « click and collect » présente en outre deux avantages pour le commerçant : d’abord, il lui assure une présence sur Internet, ensuite il permet de réaliser des ventes additionnelles lorsque le client.

Le Drive
Pour le client, le « drive » offre les mêmes bénéfices que le « click and collect » et lui permet en plus de gagner du temps en récupérant les produits sans entrer dans le magasin. Pour le commerçant en revanche, la vente additionnelle sera plus difficile car le stock est rarement à proximité immédiate du point de livraison. Par ailleurs, le client s’avère davantage pressé dans un drive.
Même si la plupart des grandes surfaces proposent un drive, ce canal de distribution peut s’adresser également à un petit magasin à condition, bien sûr, qu’il dispose d’un parking suffisamment grand. Plusieurs boulangeries ou pharmacies, par exemple, ont ainsi pu accroître leurs ventes par ce moyen

Le Click and Reserve
Le « click an reserve », aussi appelé e-réservation, consiste à mettre de côté un article pour le compte d’un client pendant un laps de temps. Le client a la possibilité de changer d’avis et d’annuler sa commande sans frais.
Ce service permet de décider plus facilement les personnes inquiètes à l’idée de payer en ligne. Là encore, la gestion des stocks et de la logistique devra être rigoureuse.

La consultation des stocks en ligne
De plus en plus, une visite en magasin est précédée d’une recherche Internet. Connaître la disponibilité d’un produit en boutique peut être un facteur déterminant dans la décision de l’acheteur de se rendre en magasin. L’état des stocks doit être tenu à jour afin de ne pas décevoir le client dans le cas où le produit ne serait plus disponible au moment de sa visite en magasin.

OFFRIR UN SERVICE DE PROXIMITÉ

La géolocalisation de l’établissement
Des applications de cartographie et d’annuaire d’entreprises permettent de géolocaliser un établissement. Un mobinaute peut ainsi visualiser une carte des magasins qui l’entourent et même, dans certains cas, être guidé jusqu’à eux.

La géolocalisation de catalogue
Ce service consiste à diffuser un catalogue de produits vendus en magasin sur des places de marché en ligne visant à mettre en relation l’offre et la demande locales. Ce système existe depuis longtemps mais son efficacité dépend fortement de la visibilité de la place de marché auprès des internautes. Depuis peu, des marketplaces généralistes à forte notoriété commencent à ouvrir leur catalogue aux commerces de proximité. Elles proposent à leurs clients d’acheter en ligne des produits disponibles dans des magasins près de chez eux et de venir les récupérer en boutique. Ce service se limite pour l’heure à quelques grandes villes.

Le Product locator
Pour les réseaux de magasins, il peut être pertinent de créer sur le site Internet, un système permettant au client de géolocaliser, pour un produit, les stocks dis ponibles dans chaque boutique. Le« Product locator » ajoute une dimension de proximité à la consultation des stocks en ligne.

UTILISER LE WEB MARKETING

Le webmarketing ne s’adresse pas qu’aux sites Internet. De nombreux outils peuvent être utilisés pour générer du trafic en magasin.
L'EMAILING
L’emailing offre un bon moyen de faire revenir une clientèle en proposant par exemple des promotions, des bons d’achat, des ventes privées ou en communiquant sur une animation commerciale. Bien entendu, il faudra au préalable avoir collecté l’adresse email des clients et obtenu leur accord pour recevoir des emailings.
LE DEAL
Le « deal » permet à un commerçant de proposer une offre promotionnelle sur un service ou un produit à prix réduit pendant un temps limité. Les « deals » sont diffusés par des plateformes auprès d’utilisateurs identifiés dans la zone de chalandise du commerçant. Ce système permet de s’offrir une publicité locale et de toucher une nouvelle clientèle.

Le commerçant devra toutefois bien étudier son deal afin de pouvoir honorer toutes les demandes en continuant à gagner de l’argent. Attention également à ne pas décevoir un client fidèle en proposant une offre promotionnelle plus avantageuse pour les nouveaux clients ayant acheté un deal. Enfin, il convient de trouver un moyen de fidéliser cette nouvelle clientèle afin que l’investissement initial pour le faire venir ne soit pas à perte.
LE STORE TO WEB
Le « store to web » est beaucoup plus marginal. Il répond davantage à un besoin pour le client de toucher ou tester le produit avant d’acheter en ligne.
Les solutions de store to web consistent à faire du magasin un showroom d’avant-vente. Deux types de service originaux méritent cependant d’être mentionnés :

Le corner éphémère
Ce système ne s’adresse pas spécifiquement aux e-commerçants mais offre une solution pour les clients frileux à l’idée d’acheter en ligne sans voir un produit. Plusieurs sites Internet proposent de mettre en relation des magasins ayant un espace de vente disponible et des sociétés à la recherche d’un corner éphémère.
Le magasin peut rentabiliser son espace perdu et l’offreur bénéficie de la notoriété et de l’emplacement de la boutique. Pour un e-commerçant, ce système permet de faire la publicité du site, d’avoir des retours clients directs et de réaliser des ventes supplémentaires.

Le showroom chez le particulier
Ce service permet de géolocaliser les clients d’un produit après que ceux-ci aient donné leur accord. Dans le cas d’un site marchand, un internaute peut ainsi repérer si une personne près de chez lui a acheté le produit qu’il convoite, se rendre à l’adresse indiquée et voir le produit physiquement. En contre-partie, le e-commerçant rémunère le client ayant accepté de recevoir l’internaute chez lui.
Ce système permet à la fois de lever un frein fréquent à l’achat en ligne et de bénéficier, de surcroît, de l’avis d’un client satisfait qui pourra jouer un rôle de prescripteur.

Le mobile to store / to web
En matière de cross-canal, les usages mobiles sont amenés à se diversifier dans l’avenir. Le mobile peut à la fois servir le web et le magasin.

LE SMS MARKETING

Il s’agit de l’équivalent mobile de l’emailing. L’envoi de SMS est beaucoup utilisé pour diffuser des promotions, des bons d’achat ou codes de réduction.
Une collecte préalable de numéro de téléphone et de l’accord des personnes est là aussi nécessaire.

LES "PUSH" SUR APPLICATION MOBILE

Une application mobile permet d’envoyer des notifications appelées « pushs » sur tous les smartphones l’ayant téléchargée. Comme pour l’envoi de SMS, il convient de ne pas abuser de ce moyen pour ne pas lasser le mobinaute et l’inciter à désinstaller l’application.

LE BON D'ACHAT GÉOLOCALISÉ

Pour mettre en place ce système, il existe deux pré-requis : faire télécharger une application au client et s’équiper d’un « beacon ». Ce petit boîtier permet de détecter, dans son périmètre, la présence de smartphones équipés de l’application et de leur envoyer une notification. Cette dernière peut être déclenchée lorsque le mobinaute passe à proximité d’un magasin ou devant un produit particulier.
REMARQUE
Certains magasins ont mis en place un système de « drive-to-product » qui permet au client, grâce à une application sur son smartphone, d’avoir des informations sur les produits ou d’être guidé vers les promotions. Ce système fonctionne également avec des beacons.

Source: Espace Numérique Entreprises (ENE)

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