FICHES PRATIQUES

COMMENT GÉRER SA E-RÉPUTATION

Il y a encore quelques années, l’image d’une entreprise s’appuyait principalement – voire essentiellement - sur une communication institutionnelle, construite par le biais de médias traditionnels. Internet a changé la donne : la réputation d’une entreprise se fait et se défait de plus en plus sur les blogs, forums et réseaux sociaux.

La critique n’est plus l’apanage de la presse traditionnelle : un internaute lambda peut désormais exprimer une opinion personnelle et la rendre visible du plus grand nombre par le biais d’Internet.

L’interactivité du « web 2.0 » génère un bouche à oreille mondial où entreprises, marques et personnalités peuvent être potentiellement jugées en permanence par les internautes. Dépossédées de la maîtrise de leur communication, les entreprises - petites ou grandes - doivent désormais composer avec cet état de fait et apprendre à gérer leur e-réputation.

SURVEILLER SA E-RÉPUTATION

Gérer sa e-réputation (ou son identité numérique) commence par la surveillance de ce qui se dit d’une entreprise, de ses produits, de ses services, de ses dirigeants ou collaborateurs sur Internet. Le dénigrement d’une société peut très vite dégénérer, engendrer un déficit de notoriété, voire des pertes financières lorsque celle-ci est cotée sur les marchés.
POURQUOI
Les consommateurs consultent de plus en plus Internet avant d’acheter
Il est fréquent que des sites participatifs (forum, blog,…) arrivent dans les premiers résultats des moteurs de recherche, lorsque l’internaute effectue une recherche basée sur le nom d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque. Ces blogs ou forums sont même parfois mieux positionnés dans la liste des résultats que le site institutionnel de l’entreprise ou de la marque en question. Un commentaire peux élogieux figurant dans les premiers résultats peut avoir un effet dévastateur sur l’image de l’entreprise auprès des clients.

Un avis négatif provoque souvent un effet boule de neige
Un client déçu va plus facilement rédiger un commentaire qu’un client satisfait, d’autant plus si un autre internaute a formulé une critique avant lui. Le sentiment de ne pas être un cas isolé pousse à abonder dans le sens des commentaires précédents. Un avis négatif peut ainsi donner lieu à une véritable salve.

Par ailleurs, il existe de nombreuses ramifications entre les sites communautaires. Des commentaires déposés sur une plateforme sont dupliqués automatiquement sur deux ou trois autres. Par ailleurs, certains internautes reprennent à leur compte des commentaires qu’ils copient-collent sur un blog ou un réseau social. Cette dispersion contribue à propager rapidement une opinion.

Une rumeur sur Internet ne tombe pas dans l’oubli
En règle générale, une opinion circulant par bouche à oreille reste contenue géographiquement. Transmise oralement, elle est aussi souvent oubliée avec le temps. Sur Internet, une opinion circule dans le monde entier. Ecrite et même souvent dupliquée sur plusieurs sites, elle perdure et peut être lue plusieurs années après sa publication. Une entreprise pourra craindre des commentaires critiques même si elle s’est attachée à corriger les défauts qu’on lui reprochait. 
COMMENT
Il s’agit de mettre en place des alertes sur certains mots clés ou expressions : raison sociale de l’entreprise, nom du dirigeant, nom d’un des produits …. La plateforme d’alertes envoie automatiquement par email des liens vers toutes les pages web où ces mots clés apparaissent.

Les outils gratuits :
- Google Alert : recherche dans les pages web et les blogs
- Twitter1 search : recherche dans les « twits » - Blogpulse : recherche dans les blogs

D’autres outils de recherche sont intéressants mais ne permettent pas de créer une alerte automatique. Social Mention scrute les blogs, les plateformes de microblogging (Twitter…), et de social bookmarking2 (Delicious,…). Dans l’idéal, il faut identifier les blogs ou sites influents et y intensifier les recherches.

Les outils payants :
Ce sont des applications très puissantes qui systématisent les recherches sur toutes les sources en ligne. Elles reposent généralement sur des serveurs externalisés. Exemple : Digimind, Ixxo.

DÉSAMORCER UNE CRISE NUMÉRIQUE

Le dénigrement d’une entreprise sur Internet peut provenir de clients mécontents, de concurrents, de collaborateurs - actuels ou anciens- insatisfaits.
Lorsqu’une déferlante de propos critiques sur l’entreprise envahit la toile, plusieurs réactions sont envisageables : 
ATTAQUER LES AUTEURS DES CRITIQUES
Cette solution doit être écartée dans un premier temps, sauf s’il s’agit de diffamation grave. Les lettres d’avocats ont, en général, un effet contre-productif. Au lieu d’endiguer la profusion de commentaires négatifs, elles accélèrent le phénomène. Leurs destinataires font état de leur contenu sur internet et déclenchent une nouvelle vague de critiques parfois plus violentes.

REMARQUE 
Une entreprise attaquée sur Internet peut exercer son « droit de réponse » en vertu de la loi du 21 juin 2004 sur la confiance dans l’économie numérique auprès du propriétaire de la page internet faisant apparaitre les critiques. Par ailleurs, des propos diffamatoires doivent être dénoncés dans les 3 mois. Passé ce délai, il y a prescription. 
OUVRIR LE DIALOGUE
Il s’agit d’essayer de prendre contact avec les auteurs de critiques, de comprendre la teneur des griefs, puis de s’en expliquer. Cette démarche est à double tranchant : si les internautes perçoivent que le discours tenu par l’entreprise n’est pas sincère, ils redoubleront de critiques. En revanche, une communication efficace peut déboucher sur un dialogue privilégié avec des internautes influents. 
ESSAYER DE BIAISER
Des astuces permettent de diluer les critiques parmi d’autres informations. L’une d’elle consiste à créer plusieurs pages internet ou blogs indépendants. Le résultat est efficace : en cherchant le nom de l’entreprise, seuls ces sites « institutionnels » apparaissent sur la première page de résultat du moteur de recherche. Il convient néanmoins de se faire accompagner par un professionnel du référencement pour obtenir un résultat probant.

Il ne s’agit pas d’une solution miraculeuse, mais elle permet de limiter l’impact des critiques, si celles-ci sont peu nombreuses. Des sociétés spécialisées comme Garlik ou ReputationDefender proposent de « nettoyer » Internet des avis négatifs. Elles utilisent entre autres ce style de méthode.

Une autre pratique consiste à se faire passer pour un internaute satisfait. Cette astuce est déconseillées car, en règle générale, les internautes déjouent ce type de stratagème et redoublent de critiques. Le style des « faux » internautes est souvent maladroit.
NE RIEN FAIRE
Quelques commentaires critiques éparpillés sur des forums peu influents ont peu de chance de créer un « buzz » négatif. Il est parfois préférable de ne rien tenter plutôt que de se risquer dans une communication hasardeuse.

COMMUNIQUER EN MODE WEB 2.0

L’arrivée d’Internet a ouvert la voie à une manière de communiquer plus interactive. Les blogs, forums et réseaux sociaux permettent d’échanger directement avec les consommateurs (clients et prospects).

Gérer sa e-réputation, c’est aussi prendre les devants en étant présent sur ces supports. La communication 2.0 permet de connaitre l’opinion des clients et de les fidéliser en leur délivrant des informations moins institutionnelles qu’une plaquette ou un communiqué de presse. Le Web 2.0 a ouvert un vaste champ de possibles en matière de e-marketing :
S'APPUYER SUR DES INTERNAUTES INFLUENTS
Bloggeurs ou membres actifs sur des forums, certains anonymes créent véritablement la tendance. Ces internautes constituent un bon moyen de sonder l’opinion ou de faire parler d’un produit. Les bloggeurs influents reçoivent plusieurs fois par semaine des échantillons, des bons de réductions, des promesses de rémunération s’ils parlent d’un produit, des invitations à des soirées privées de promotion…

Ces pratiques doivent néanmoins tenir compte de certaines précautions :
- Individualiser la relation avec les internautes influents. Ces derniers doivent sentir que vous avez lu ce qu’ils ont écrit sur internet, sans quoi votre prise de contact restera lettre morte.
- Ne pas les « spammer », car ils sont déjà assez sollicités.
- Se démarquer avec une communication originale, car ils sont généralement sensibles à la créativité (et l’absence de créativité).

Courtiser les internautes influents n’est pas une recette miracle. Si le produit n’est pas bon, ils peuvent ne pas en parler, voire pire : le dénigrer. 
CRÉER DES ESPACES DE DIALOGUE
Créer un blog ou un compte sur un réseau social est un moyen de dialoguer avec ses clients de manière privilégiée. Néanmoins, pour être véritablement efficace via ce type de support, il faut respecter certaines règles fondamentales :
- Alimenter régulièrement le média en contenu. Attention, rédiger du contenu peut vite s’avérer chronophage.
- Livrer des informations différentes des autres canaux de communication (presse, publicité…).
- Etre « visité » régulièrement par des internautes influents.
- Modérer les propos (les siens et ceux des internautes). Une personne dédiée doit surveiller les commentaires déposés par les internautes.

REMARQUE 
De nouveaux métiers apparaissent au sein des entreprises de taille moyenne à grande :
un « community manager » a pour mission d’animer la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux, blogs et forums.

Source: Espace Numérique Entreprises (ENE)

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