FICHES PRATIQUES

Comment envoyer un e-mailing ? 

L’e-mailing est l’équivalent électronique du marketing direct, il consiste à prospecter et/ou fidéliser ses clients, via l’émission groupée et automatique de courriels (emails). D’un coût modeste, l’e-mailing séduit les entreprises qui souhaitent restent en contact avec leur clientèle afin de leur proposer l’actualité de leurs produits ou services. 

CRÉER UN E-MAILING

QUEL FORMAT CHOISIR ?

Un e-mailing peut être envoyé dans deux formats différents, le format texte ou le format html. Les messages html vous permettent d’effectuer une mise en page plus évoluée et de placer des images dans le corps du message. Le format Html permet également de faire des liens à l’intérieur du message et ainsi, de créer un mini menu. Le taux de clics sur un message de format Html est généralement supérieur à celui d’un message en format texte.

Le message en format texte est lisible par toutes les messageries. Il évite ainsi tout problème de mauvais affichage. Les lignes du corps de texte doivent rester courtes et le positionnement des images sommaire car certains utilitaires de messagerie ne traitent pas de la même manière le format texte. 

COMMENT DÉFINIR L'EXPÉDITEUR

Selon la nature de la relation avec les destinataires, plusieurs choix sont possibles : un nom de produit, de service (service client@...) ou encore celui d’une personne, réelle ou fictive. La personnification de l’expéditeur est tout à fait appropriée lorsque la fidélité du contact est déjà bonne. 

COMMENT RÉDIGER SON MESSAGE

Il ne faut pas oublier que l’email est, avant tout, un média écrit. Pour attirer l’attention du lecteur, il faut établir une relation de proximité avec la cible. Le défaut majeur de l’e-mailing est de vouloir tout dire dans un même message. L’objectif est avant tout de « donner envie » au lecteur et de l’orienter vers un site internet.

PEUT-ON INSÉRER DES PIÈCES JOINTES OU DES ANIMATIONS

Il est possible d’insérer une pièce jointe dans un message mais au risque d’altérer la délivrabilité1 de l’email. Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) et les fournisseurs de messagerie considèrent parfois qu’un envoi en nombre de messages accompagné d’une pièce jointe présente un danger pour le destinataire et l’identifie comme un spam. Techniquement, il n’est pas possible d’insérer des vidéos dans un email. Pour contourner le problème, deux solutions existent :
- Le videomail : Il s’agit d’intégrer dans l’email une image statique de la vidéo avec un lecteur ou un triangle pointé vers la droite signifiant « lecture » au centre. Un clic sur cette image renvoie vers une page web où est hébergée la vidéo

- Le Gif animé : Le GIF (Graphics Interchange Format) est un format d’image comme le JPEG. Il permet de créer une animation composée de plusieurs images. Techniquement, il est possible de réaliser des vidéos de 30 à 45 secondes. Néanmoins, mieux vaut limiter la durée du GIF animé pour ne pas alourdir l’email et ainsi risquer d’altérer la délivrabilité. Par ailleurs, certains logiciels de messagerie ne permettant pas de lire les GIF animés, il est conseillé de recourir à la même astuce que le vidéomail (intégrer un faux lecteur ou un triangle).

PEUT-ON PERSONNALISER SES MESSAGES ? 

Il est possible de réaliser un publipostage d’emails en fusionnant une base de données de destinataires. Ce procédé permet de personnaliser un e-mailing en intégrant le nom et le prénom d’un contact dans le corps ou l’objet du message. Le destinataire a ainsi l’impression de ne pas faire partie d’un envoi groupé d’emails, mais de recevoir personnellement une promotion, une nouveauté, par exemple.

À QUEL MOMENT ENVOYER UN E-MAIL ? 

Il n’y a pas vraiment de règles concernant la date et l’heure de l’envoi d’un e-mailing. Selon la cible (B to B, B to C), l’âge ou encore la nature des produits ou services vendus, le moment « idéal » pour lancer une campagne d’emails est très variable. Pour un e-mailing destiné à une cible B to B, il est conseillé d’envoyer le mailing le mardi ou le jeudi, qui sont deux jours où les entreprises sont moins sollicitées par la réception de newsletters.

CONSTITUER UNE BASE D'E-MAIL

Si l’email marketing séduit un grand nombre d’entreprises en raison de ces faibles coûts, la collecte des adresses électroniques, pour constituer une base de données, n’est pas aussi évidente qu’elle pourrait le paraître. Dans ce domaine, différents paramètres délicats sont à prendre en compte. Les plus récents sont d’ordre juridique, la Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN) et la Loi Informatique et Libertés imposent des contraintes aux entreprises utilisant l’e-mailing. 

OBTENIR LE CONSENTEMENT DU PROPRIÉTAIRE DE L'ADRESSE

La LCEN oblige les entreprises, qui souhaitent collecter des adresses emails, à obtenir le consentement préalable de leur propriétaire. C’est ce qu’on appelle « l’opt-in ». Les informations concernant le recueil des données doivent être claires et surtout visibles ; l’internaute doit ainsi cocher une case pour valider son inscription. Mais attention : le fait de cocher une case pour une promotion ne constitue pas une validation pour faire partie d’une base d’e-mailing. Par ailleurs, tout e-mailing doit faire apparaître un lien permettant aux destinataires de se désabonner de la liste de diffusion. 

INDIQUER LA FINALITÉ DES DONNÉES OBTENUES

En raison de la Loi Informatique et Libertés, les entreprises collectant des données personnelles telles que les adresses électroniques doivent améliorer l’information faite aux personnes. Autrement dit, l’objectif de la collecte de données doit être indiqué de façon simple et claire sur le formulaire d’inscription à une liste de diffusion : gestion de commande, opérations de prospection, de promotion, etc.

Par ailleurs, l’identité de l’entreprise collectant les données doit être explicite : son nom et ses coordonnées doivent apparaître sur le formulaire.
Enfin, si la base de données doit être transférée hors de l’Union Européenne, les personnes y figurant doivent être informées. 

LE FORMULAIRE DE COLLECTE DES DONNÉES

Afin d’éviter d’effrayer les internautes, il est conseillé de proposer un formulaire court se limitant au nom, prénom et adresse email de la personne. Une liste à laquelle il faut ajouter le consentement de l’internaute. Si l’entreprise propose une offre de service ou des produits complexes, elle peut se permettre de proposer un questionnaire plus complet. En outre, il est important de faire attention à la cohérence des questions posées.
REMARQUE
Il est possible de louer auprès d’un prestataire spécialisé des fichiers d’adresses emails. Cette base peut être affinée selon des critères: âge, sexe, situation géographique… 

Les fichiers d’adresses se louent en général 10 et 50 centimes d’euros l’adresse. Toutefois, des frais supplémentaires peuvent être demandés en fonction des critères d’affinage choisis.

ENTRETENIR UNE BASE D'E-MAILS

A chaque campagne d’e-mailing, et plus particulièrement en matière de prospection, un certain nombre de traitements doit être réalisé. Les adresses emails sont de plus en plus instables du fait de la concurrence accrue qui existe entre les fournisseurs d’accès. De nouvelles offres, moins chères et plus compétitives, apparaissent chaque jour et poussent les internautes à changer souvent de Fournisseur d’Accès à Internet (FAI). C’est pourquoi, il est important de traiter rapidement les retours et adresses mortes. En matière de prospection, le taux moyen de retour est de 10 %.

Le nettoyage d’une base d’emails consiste également à s’assurer qu’aucune adresse ne présente d’erreur :
- Validité du nom de domaine
- Mauvaise orthographe du nom de domaine (surtout pour les fournisseurs d’accès à Internet)
- Oubli d’un caractère (tiret, point, arobase, caractère sans accentuation)


Enfin, les doublons doivent être supprimés lorsque de nouveaux fichiers de contacts sont intégrés.

LES OUTILS D'E-MAILING

Les logiciels spécialisés dans l’envoi d’e-mailing permettent :
- de façonner le corps du message grâce à un éditeur de contenu (mêmes options que sur un logiciel de messagerie)
- de gérer la base de contacts : possibilité de créer plusieurs groupes de contacts, - d’importer un fichier de contacts, d’éliminer les doublons…
- d’établir des statistiques : comptabiliser le nombre d’emails envoyés et ouverts, les liens cliqués, d’apprécier la popularité des liens présents dans l’email.

OPTIMISER LA DÉLIVRABILITÉ

Premier risque d’un e-mailing, est d’être considéré comme spam. Pour assurer la bonne délivrabilité d’une campagne, quelques règles doivent être observées.

PRINCIPE DE BASE

Une messagerie électronique est hébergée selon le cas :
- Chez un FAI (Orange, AOL, Free…)
- Chez un fournisseur de messageries électroniques (Hotmail, Yahoo, Gmail…)
- Sur le nom de domaine de l’entreprise (nomdelapersonne@nomdelentreprise.fr)

Chaque FAI ou fournisseur de messagerie électronique définit sa propre politique de délivrabilité. Les règles établies pour distinguer un courrier désirable d’un spam sont rarement communiquées. Certains FAI acceptent néanmoins d’expliquer pourquoi une campagne d’e-mailing a été retardée (de quelques minutes à plusieurs heures) ou bloquée.

Il arrive qu’un annonceur soit bloqué définitivement par un FAI. On dit qu’il est « blacklisté », ce qui signifie qu’il a été identifié comme spammeur. Les messageries hébergées sur un nom de domaine possèdent généralement un anti-spam. Chaque entreprise peut configurer, à sa guise, un anti-spam mais les règles de délivrabilité restent sensiblement identiques.

LES CLÉS D'UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ

Voici les précautions à prendre pour éviter qu’un e-mailing soit bloqué :
Soigner l’objet de l’email
Les erreurs qui caractérisent un spammeur :
- Utiliser des mots à risque : « gratuit », « promo », « urgent », « gagnez », « cliquez ici »…
- Ecrire l’objet en majuscule : « VOUS AVEZ GAGNE »  - Répéter des signes de ponctuation : « !!!!! », « ??? »…  - Entrecouper les mots avec des points : « p.r.o.m.o.t.i.o.n »  - Abuser de l’espacement entre les mots : « vous avez gagné »  - Répéter plusieurs fois le même mot  - Insérer un nombre en début ou fin d’objet : « 70% de réduction »
L’utilisation d’une de ces pratiques ne suffit pas à considérer un courrier électronique comme spam. En revanche, la combinaison de plusieurs d’entre elles peut conduire à bloquer une campagne.

Bien choisir son routeur
Un routeur ou une application de routage peut suffire pour traiter une base inférieure à 20 000 contacts. Au-delà, il est conseillé de faire appel à un prestataire spécialisé, disposant d’une bande-passante importante et traitant directement avec les FAI ou les services de messagerie. Il y a donc moins de risque qu’un e-mailing soit considéré comme spam si c’est lui qui l’envoie.
Quelle que soit la solution choisie, il faut s’assurer que le serveur d’où va être envoyé l’e-mailing n’est pas blacklisté.

Veiller au codage html
Il arrive que certains caractères contenus dans l’objet ou du corps de texte soient mal interprétés : les caractères accentués (é, ê, etc.), les symboles monétaires, les signes de ponctuations ( !, « », etc.). Ces erreurs d’affichage sont dues à un mauvais format de codage des caractères de l’email. Les annonceurs doivent s’assurer que le routeur de l’e-mailing utilise un codage lisible : ISO pour un envoi en France et UTF-8 (Unicode Transformation Format 8 bits) pour les envois en dehors de la France.

Soigner sa réputation
Les algorithmes de filtrage des FAI et des fournisseurs de messagerie prennent de plus en plus en compte le comportement des utilisateurs face à un annonceur. Un email ouvert, transféré ou cliqué fait grimper la réputation d’un annonceur. A l’inverse, le classement d’un annonceur en « expéditeur indésirable » attribué par de nombreux utilisateurs, le dévalorise…

Attention donc aux e-mailings de masse mal ciblés. Il convient également d’être attentif à la qualité de la base utilisée. Les FAI mettent en circulation de fausses adresses emails appelées « spam trap » dans le but d’identifier les spammeurs.
Les adresses inactives sont également une source de dégradation de la réputation d’un annonceur.

ÉTABLIR UNE RELATION DE CONFIANCE

Autre conseil pour optimiser l’ouverture et la transformation d’un e-mailing : mettre en confiance le destinataire.

DOSER LA FRÉQUENCE DES E-MAILINGS

Doser la fréquence des e-mailings n’est pas chose aisée. Trop rapprochées, les campagnes peuvent conduire au désabonnement du destinataire de la liste de diffusion, ou pire, au « blacklistage » de l’annonceur. Des e-mailings trop espacés dans le temps peuvent avoir les mêmes conséquences si les destinataires n’ont plus souvenir de s’être inscrit à la liste de diffusion.

Il faut trouver la bonne fréquence en fonction des objectifs de la campagne e-mailing sans céder à la sur-sollicitation de sa base de contacts.
Pour ce faire, il est impératif d’établir un plan de communication annuel intégrant les différents e-mailings, leurs cibles et leurs objectifs.

Qualifier sa cible
Le taux d’ouverture d’un e-mailing est fortement corrélé à la qualité de la base de contacts. Un e-mailing doit s’adresser à une cible pertinente par rapport à son message. Pour réussir ce ciblage, il faut disposer d’une base de contacts qualifiée et segmentée selon les cibles clients : nom, prénom, âge, commune, historique des commandes, paniers abandonnés, etc.
La collecte d’informations peut s’avérer fastidieuse mais elle permet de personnaliser les e-mailings. 

Exemple : 
« Monsieur [NOM],
Vous avez récemment acheté [NOM DU PRODUIT ACHETE], vous seriez peut être intéressé par [NOM DU PRODUIT DE LA MEME GAMME]. »
Les e-mailings personnalisés enregistrent de bien meilleurs taux d’ouverture qu’un envoi standard, car les destinataires se sentent personnellement concernés.

RESTER TRANSPARENT

Les internautes sont devenus très sélectifs dans le tri des emails à force d’être sur-sollicités : en moins d’une seconde ils décident d’ouvrir ou de supprimer un email. Pour certains, la proportion de messages non désirés (spam ou publicité) est supérieur aux messages qu’ils jugent intéressants. Par défaut, un nouvel email est donc considéré comme suspect.
Pour lever cette appréhension, voici quelques conseils :
- Elaborer un objet fidèle au contenu du message : ne pas faire de fausses promesses
- Rappeler pourquoi l’internaute reçoit cet email dès le début du message « Vous faites partie de nos meilleurs clients, c’est pourquoi… », « Vous avez participé à notre grand jeu… »
- Afficher clairement la fréquence d’envoi d’emails lorsqu’un internaute s’inscrit à une liste de diffusion
- Toujours permettre à l’internaute de se désabonner (via un lien, par exemple),
- Demander à quelle liste de diffusion l’internaute souhaite se désabonner lorsqu’il en fait la demande : « ne souhaite plus recevoir d’information sur les produits », « ne souhaite plus recevoir de codes promos et réductions »…

INTÉRESSER LE DESTINATAIRE

Pour optimiser le taux d’ouverture d’un e-mailing, il faut également susciter l’intérêt du destinataire.

UN OBJET ACCROCHEUR

L’objet doit, avant tout, être assez court pour ne pas être tronqué par les applications de messagerie. Il doit être clair et concis, d’une cinquantaine de caractères maximum.
L’objectif consiste bien à aiguiser la curiosité de l’internaute :
- Lancement d’un nouveau produit ou service « Découvrez le nouveau… »

- Suggérer à l’internaute qu’il passe à côté d’une offre ou d’une information importante : « Ne manquez pas... »
- Laisser travailler l’imagination : « Julie, et si on vous offrait cette voiture ? »
- Mettre en avant le caractère urgent du message, en insistant sur une limitation de durée - « Encore 10 jours pour ... » - ou de quantité - « Plus que 30 exem-plaires disponibles... »
- Mettre en avant les bénéfices induits par l’offre : économie de temps « Ne passez plus des heures à ... », d’argent « Economisez 30 % sur ... ». 

UN E-MAIL ATTRACTIF

Le sujet de l’email
Selon une étude publiée par le Syndicat National de la Communication Directe (SNCD), plus de 49% des internautes s’abonnent à une liste de diffusion pour recevoir des offres promotionnelles, des informations sur les produits (42%) et les actualités de la marque (37%).

La mise en forme
Certains spécialistes préconisent environ 1/3 de texte pour 2/3 d’images, mais ce ratio n’est pas infaillible. La part du texte devra être réévaluée en fonction de la cible du message. Attention aux images ! Si elles sont attractives, elles ne sont pas toujours affichées par les applications de messagerie : si l’outil d’e-mailing le permet, il est donc conseillé de remplir le champ de texte (appelé balise Alt) destiné à remplacer l’image si celle-ci ne s’affiche pas.
Encore peu utilisée, la vidéo enregistre pourtant de très bons taux d’ouverture.

Voici quelques idées:
- démonstration de produit
- témoignage client
- annonce de l’arrivée d’un nouveau produit
- présentation de l’entreprise / de son savoir-faire
- vœux

Ces vidéos peuvent ensuite enrichir le site Internet de l’entreprise.

Source: Espace Numérique Entreprises (ENE)

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