FICHES PRATIQUES

créer et diffuser une newsletter

De plus en plus d’entreprises décident d’éditer une newsletter. Cette publication électronique permet de valoriser ses produits et ses services, de générer des contacts ou encore de fidéliser ses clients. Toutefois, avant de publier le premier numéro, quelques règles élémentaires doivent être respectées, où bien cet outil de communication véhiculera une mauvaise image de l’entreprise. 

QU'EST-CE-QU'UNE NEWSLETTER ?

On appelle newsletter un email d’information ou de promotion envoyé périodiquement à un abonné. On parle également de lettre d’information, d’e-zine (magazine électronique) ou de lettre de diffusion. A la différence de l’e-mailing marketing, la newsletter n’est envoyée qu’à des personnes ayant demandé à faire partie de la liste de diffusion. De plus, à tout moment, un abonné peut choisir de ne plus recevoir une newsletter, ce qui la distingue du spam.

Une newsletter est un outil de communication pour l’entreprise, bâti selon le principe du publi-reportage. Elle présente ainsi plusieurs articles rédigés de manière informationnelle à la fin desquels on trouve des liens vers le site web de la société. En général, les sujets abordés mettent en exergue une problématique puis présentent la solution proposée par l’entreprise qui édite la newsletter.

ATOUTS ET OBJECTIFS D'UNE NEWSLETTER

VALORISER SES PRODUITS ET SERVICES
Une newsletter permet avant tout de générer un trafic qualifié sur un site web, c’est-à-dire de faire venir des visiteurs sur des pages susceptibles de les intéresser. Pour cela, la newsletter doit contenir des liens hypertextes renvoyant sur des pages du site internet en rapport avec le sujet de l’article. Les abonnés intéressés cliquent sur le lien et naviguent ensuite sur le site de la société. 
GÉNÉRER DE NOUVEAUX CONTACTS
Les abonnés aux newsletters ont choisi de s’inscrire à votre liste de diffusion, c’est donc qu’ils sont intéressés par les thématiques abordées. Par conséquent, chaque inscription à la newsletter représente potentiellement un client.
Demander des renseignements lorsqu’ils s’inscrivent permet de qualifier une base de données clients et ainsi d’adapter son approche commerciale. Attention toutefois à la quantité d’informations demandées.
FIDÉLISER SES CLIENTS
L’intérêt premier recherché par la plupart des abonnés à une newsletter, c’est en général de bénéficier d’informations régulières sur un thème qu’ils affectionnent, d’être informés sur les avancées techniques des produits d’une entreprise, d’un secteur… Ces attentes doivent être particulièrement prises en compte; elles conditionnent le succès ou l’échec d’une newsletter. 
CONNAÎTRE LE COMPORTEMENT DES ABONNÉS ET ORIENTER SA STRATÉGIE MARKETING
Les outils d’e-mailing livrent des statistiques relatives, d’une part, au taux d’ouverture de la newsletter, et d’autre part au nombre de clics sur les liens présents dans le corps de la lettre d’information. Il est donc facile de savoir si la newsletter a été appréciée et quels articles ont suscité le plus d’intérêt. Ces statistiques permettent d’adapter sa newsletter (contenu, disposition des articles importants…) mais surtout d’orienter sa stratégie de communication (argumentaire commercial…).

MISE EN GARDE SUR LES NEWSLETTERS

UN OUTIL DE COMMUNICATION À DOUBLE TRANCHANT
Une newsletter peut être un très bon outil de communication mais elle implique aussi :
- Du temps et du travail supplémentaires. Il faut donc s’assurer d’avoir les ressources humaines nécessaires dans l’entreprise avant d’en créer une. Il existe des outils de communication moins « chronophages »
- Une certaine rigueur dans la fréquence et le contenu de la publication.
- Une lettre d’information reçue tardivement ou inintéressante (pauvre en contenu) peut nuire à l’image de l’entreprise 
UNE NEWSLETTER : POUR QUELLES ENTREPRISES ? 
La publication d’une newsletter convient particulièrement aux entreprises ayant une expertise dans un domaine qu’elles pourront faire partager :
- Les sociétés de conseil (juridique, informatique…) afin d’améliorer leur notoriété. Des études de cas et des témoignages de clients peuvent ainsi leur permettre de renforcer leur image de spécialistes
- Les sociétés n’assurant pas la distribution de leurs produits au client final. C’est le cas, par exemple, d’une entreprise de cosmétiques. La newsletter peut être pour elle un moyen d’inciter le client à choisir son produit plutôt qu’un autre dans l’un de ses canaux de distribution. Ces sociétés donnent souvent des conseils généralistes sur la santé, la beauté, la nutrition... 

COMMENT CRÉER UNE NEWSLETTER ?

LA THÉMATIQUE
Il est important de prendre le temps de réfléchir au sujet précis traité dans la newsletter. Il doit être en rapport avec l’activité de l’entreprise mais pas nécessairement se restreindre à son métier. Par exemple, une société vendant des produits biologiques, rien ne l’empêche d’axer ses articles sur le développement durable. Attention néanmoins, une thématique trop large présente peu d’originalité et donc moins d’intérêt pour le lecteur. 
LE CONTENU
Les articles doivent être courts, concis et précis. Chaque article est traditionnellement composé d’un titre ne faisant pas plus d’une ligne et d’un « chapô » de quatre lignes maximum. L’objectif de la newsletter n’est pas de tout dire ni de tout montrer, mais d’être une porte d’entrée vers le site et de donner envie d’en savoir plus en cliquant sur un lien.

La newsletter n’est pas un catalogue des produits. Elle gagnera significativement en intérêt si le contenu y est informationnel et objectif. Traiter des nouvelles normes, des tendances et des nouveautés permet par exemple, en fin d’article, de rebondir sur l’un des produits.

Pour renforcer le côté informationnel d’une newsletter, créer des rubriques et s’y tenir : l’édito, « les actualités », la rubrique « technologique », « trucs et astuces »...
Votre contenu peut être enrichi de trois types d’articles :
- Des études de cas, voire des témoignages de clients
- Des conseils pratiques
- Des actualités 
REMARQUE
Avant de publier la première newsletter, s’assurer d’avoir assez de contenu pour les numéros suivants. 

LA MISE EN PAGE
Une newsletter est vite lue. Aussi, il est important de veiller à son ergonomie. Il ne faut pas hésiter à s’abonner à plusieurs lettres d’information pour s’en inspirer.

Respecter une charte graphique définie au départ
Il est préférable que la newsletter respecte la charte graphique du site internet (couleur, typographie, pictogrammes…). Il n’est pas interdit d’innover mais il faut veiller à ne pas bouleverser les repères du lecteur. Par ailleurs, pour faciliter l’identification de l’émetteur par l’abonné, il est important de placer tous les éléments d’identification de l’entreprise en haut de la newsletter : logos, bandeau…

Jouer avec les zones chaudes et froides
Comme la page d’accueil d’un site, la lecture d’une newsletter sur écran comprend des zones froides et chaudes. En raison de l’étroitesse de ce format, il n’est pas conseillé de le diviser en plus de deux colonnes.

Le schéma ci-dessous représente en blanc les principales zones d’une newsletter qui sont parcourues du regard par le lecteur. Ces zones chaudes doivent être particulièrement soignées dans le graphisme et le contenu pour retenir l’attention.
Les photos
Si les images permettent d’illustrer les contenus et d’attirer l’attention des lecteurs, leur usage implique le respect de quelques règles élémentaires. Toutes les photos doivent être cliquables et renvoyées vers les articles ou les fiches produits sur le site. Si elles sont particulièrement importantes, elles doivent, de préférence, être placées à droite, car elles seront mieux visibles qu’à gauche.
Enfin, il est préférable de les accompagner de texte ; ainsi l’internaute pourra mieux se rendre compte du contenu de la newsletter même si les images restent bloquées par son logiciel de messagerie. 
LA PÉRIODICITÉ
Il n’existe pas de périodicité idéale. Celle-ci va dépendre du temps à disposition et du volume d’informations publiables. Quelle que soit la fréquence de publication choisie, il est important d’observer une certaine régularité. Les abonnés sont aussi des clients ou des prospects, ils apprécieront donc d’autant plus la fiabilité d’une entreprise. Il est recommandé d’avoir toujours 1 ou 2 lettres d’information d’avance pour être sûr d’être régulier dans ses publications. 
LE NUMÉRO ZÉRO
Le numéro 0 est une sorte de version test pour voir comment une newsletter va être accueillie. Il faut la soumettre à ses contacts. Des critiques positives comme négatives aident à mieux cibler son public et à améliorer la lettre d’information.

Selon les commentaires, il faudra améliorer le côté esthétique (mise en page) de la lettre, ou plutôt le contenu (peut-être ajouter quelques actualités ou articles de fond).

COMMENT OPTIMISER SES ENVOIS ? 

LES IMAGES
Intuitivement, on constate une tendance des internautes à cliquer sur les images. Elles peuvent représenter jusqu’à 10 ou 20 % des clics. En revanche, il est fortement déconseillé d’envoyer un message en une seule image (contenant le texte, etc.) : cette image (et donc le message) ne pourra être ouverte par toutes les messageries. Le mieux est d’alterner texte et images, le texte étant toujours accepté par les messageries.
COMMENT GÉNÉRER DES INSCRIPTIONS
Il existe plusieurs moyens pour augmenter le taux d’inscription à une newsletter.

Un formulaire d’inscription sur le site
Mettre en valeur une zone signalant la newsletter sur le site internet dans la partie haute, colonne de gauche ou de droite. Il est même recommandé que cette zone soit visible sur chacune des pages du site car tous les visiteurs n’accèdent pas au site web par la page d’accueil.

Donner des informations sur la newsletter
Sa régularité, ses objectifs, son contenu... On peut aussi mettre en ligne les numéros précédents.

Transformer l’inscription
Sans aller jusqu’à la logique du cadeau, l’inscription de l’internaute à la newsletter peut être suivie de l’envoi du dernier numéro ou d’un livre blanc par exemple.

La signature des emails
Les emails sont également un bon moyen d’inciter des contacts à s’inscrire à une newsletter. Sous ses coordonnées, il est possible d’ajouter « Pour rester informé sur notre activité et son secteur, inscrivez-vous à notre newsletter :
http ://www.sitedelentreprise/newsletter.php ».

Le marketing viral
Donner la possibilité aux lecteurs de recommander chaque numéro de la newsletter à un de leurs contacts.

Source: Espace Numérique Entreprises (ENE)

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