FICHES PRATIQUES

COMPRENDRE LE "DISPLAY"

Il y a quelques années, la publicité sur des sites Internet (aussi appelée « display »), était encore réservée à des annonceurs disposant de plusieurs centaines de milliers d’euros de budget annuel. Les plateformes d’affiliation proposaient aux annonceurs plus modestes des encarts publicitaires invendus ou sur des sites à faible notoriété. C’est pourquoi, dans les années 2000, l’essentiel des investissements publicitaires en ligne se sont concentrés sur les liens sponsorisés (notamment Google Adwords).

Les enchères de certains mots clés s’étant peu à peu envolées en France depuis 2010, les annonceurs ont cherché d’autres leviers que le référencement payant. Parallèlement, l’offre d’encarts publicitaires a explosé avec la multiplication des sites de contenu, des blogs et des réseaux sociaux désireux de monétiser leur trafic. La tendance s’est inversée pour les régies publicitaires qui ont dû faire face à beaucoup d’invendus, les gros annonceurs préférant faire de la publicité sur les sites à forte notoriété. Ce contexte a vu apparaitre de nouveaux acteurs jouant le rôle de bourse d’échange d’encarts publicitaires appelés « AdExchanges ». Yahoo! et Google (par le rachat de DoubleClick) ont été pionniers sur ce marché.

QU'EST-CE-QUE LE DISPLAY ? 

LES FORMATS

Il existe plusieurs formats d’encarts publicitaires dont les caractéristiques sont encadrées pour la plupart par l’IAB (Interactive Advertising Bureau)1. Chaque format a une taille (en pixels), un poids (en ko), voire une durée maximum. Les formats historiques demeurent toujours, notamment pour les petits budgets. Les encarts en rich media (contenu dynamique) sont davantage présents sur des sites à forte notoriété pour des campagnes supérieures à 10 000€.

Les formats classiques
- Bannière simple :
première bannière à être apparue sur le Web dès octobre 1994, la bannière en format GIF (format d’image) s’est imposée comme le standard de base des bandeaux publicitaires.
- Skyscraper : cette bannière verticale s’intègre au contenu ou apparaît en bordure de site. Elle permet de représenter plusieurs produits en même temps.
- Carré : il s’agit d’un carré publicitaire intégré au contenu central du site.
- «Pop-up» est une fenêtre de dimension variable qui s’ouvre spontanément dans une partie de l’écran, voire sur l’écran tout entier (il s’agit alors d’un interstitiel, cf. ci-après). Attention, néanmoins, de plus en plus d’internautes utilisent des navigateurs ou des outils bloquant l’ouverture des pop-up.
- «Pop under» apparaît non pas « sur », mais « sous » celle que l’internaute souhaite réellement consulter. Elle devient visible dès que l’on referme la page ouverte.
- Interstitiel est une annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran et vient recouvrir la page visitée au chargement de la page d’accueil ou comme transition entre deux pages
D’autres formats existent (billboard, demi-page), mais ne sont pas reconnus par l’IAB. Cela ne signifie pas qu’ils sont interdits, mais qu’il sera plus difficile de trouver des espaces publicitaires sur Internet où ils pourront s’intégrer harmonieusement avec le contenu du site.

Les solutions Rich Media
Les formats publicitaires ont beaucoup évolué depuis leur apparition sur Internet. Grâce à des technologies nouvelles et l’augmentation des débits, le display est devenu interactif et plus dynamique. Les solutions Rich Media permettent d’intégrer des animations, du son, de la vidéo et de les synchroniser avec d’autres supports.

- Bannières animées interactives : bandeaux animés (voire sonorisés) en Flash (format d’animation), qui s’actualisent en temps réel ou presque (score d’un match de tennis par exemple, video streaming2) et sur lesquels il est parfois possible d’intervenir (taper un e-mail, gratter un bulletin de jeu, etc.).
- Objets en mouvement : objets publicitaires animés, en déplacement sur l’écran (dits «out the box»).
- Expand banner : agrandissement de la bannière lorsque le curseur de la souris passe dessus.
- Flash transparent : animation conçue sur un calque transparent permettant de voir le reste de la page où elle n’est pas présente. Le Flash transparent est le plus souvent utilisé en page d’accueil.
- Superstitiel : désigne un format interstitiel associé à du Rich Media.
- Habillage éphémère du site : lors d’événements ou de périodes particulières (Noël, Halloween, sortie d’un film, d’un nouveau jeu vidéo, etc.), un site peut revoir complètement son design pour s’adapter à la charte graphique de l’annonceur. 
- In-stream : spot vidéo diffusé avant (préroll), au cours (middleroll) ou à la fin d’une vidéo présente sur Internet, notamment sur les sites de partage de vidéos (Youtube, Dailymotion) et les catch-up TV (rediffusion de programme TV).
REMARQUE
Grâce au Rich Media, les publicitaires peuvent s’accorder une plus grande créativité et surtout une interactivité avec l’internaute. Les advergames - contraction de advertising (publicité) et de game (jeu) ont ainsi été conçus comme de véritables opérations de communication construites autour d’un mini jeu vidéo.

LES CATÉGORIES

Les encarts publicitaires aussi appelés « inventaires » sont en général classés par catégorie de prix selon :
- Le trafic du site
- Le type d’audience
- L’emplacement de l’encart sur la page (Est-ce que l’internaute doit « scroller », c’est-à-dire descendre en bas de page pour voir la publicité ?)
- La date et l’heure de diffusion

D’autres critères peuvent entrer en ligne de compte selon les éditeurs (propriétaires d’encarts) et les régies publicitaires. Les sites à forte notoriété appartiennent à la catégorie « premium » : leurs inventaires peuvent atteindre plusieurs centaines de milliers d’euros.

L'ENJEU DES DATA

Il est important de comprendre « l’enjeu des data », pour appréhender les évolutions actuelles du display. La mue du marché display est intimement liée à des exigences de performance de la part des annonceurs. La crise renforce la nécessité de se concentrer sur des leviers ayant un bon ROI (retour sur investissement). Cette mutation s’appuie principalement sur des informations de plus en plus précises sur les visiteurs des sites, les fameuses « data »3, afin de réaliser un meilleur ciblage des campagnes.

DÉFINIR DES CIBLES COMMERCIALES

La performance du référencement payant se mesure facilement grâce au système de CPC (Coût Par Clic). L’internaute est tracé par l’annonceur dès lors qu’il clique sur un de ses liens sponsorisés.

Le display fonctionne encore beaucoup au CPM (Coût Pour Mille), c’est-à-dire une facturation dès lors qu’une publicité a été affichée mille fois. En revanche, cela ne garantit pas à l’annonceur que sa publicité ait été réellement vue par l’internaute. Il lui est encore plus difficile de mesurer la performance de ses campagnes.

C’est pour cette raison que le marché du display a évolué en permettant aux annonceurs de cibler leurs campagnes. Aujourd’hui, les éditeurs et les régies publicitaires qui commercialisent des encarts publicitaires vendent avant tout une cible commerciale. Pour ce faire, ils glanent de nombreuses « data » via des tags et des cookies. Le tag est une ligne de code html insérée dans le code d’une page web.Il enregistre des informations sur le comportement de l’internaute : temps passé sur la page, liens cliqués, mots clés tapés dans le moteur interne du site, etc.

Le cookie est un petit fichier installé sur le disque dur de l’ordinateur de l’internaute. Il permet de reconnaitre un visiteur lorsqu’il revient sur un site web4. Les informations via les tags et les cookies sont traitées via des systèmes sophistiqués. Cette analyse statistique permet de dresser le profil des visiteurs d’un site. Selon les catégories d’inventaire, les data seront plus ou moins précises et fiables.

LES DATA ET LE RECIBLAGE PUBLICITAIRE

Par ailleurs, les annonceurs - et notamment les e-commerçants - souhaitent croiser leurs propres data (données sur les visiteurs et les clients) avec celles des éditeurs à des fins de reciblage publicitaire (aussi appelé retargeting). Cette variante du display consiste à faire apparaitre un produit consulté par un visiteur dans un encart publicitaire sur un site d’éditeur.

Techniquement, l’internaute consulte un produit sur un site, un cookie est installé sur son disque dur. Il se rend ensuite sur un autre site disposant d’un encart publicitaire dédié au reciblage publicitaire. Grâce au cookie (les « data » du e-commerçant), ce site affiche dans l’encart le produit consulté par l’internaute. Le reciblage publicitaire apparaît assez performant en termes de ROI.

LE MARCHÉ

Le marché des annonceurs est en pleine recomposition aux Etats-Unis et en France, respectivement depuis 2008 et 2011. Avant cette période, le display était dominé par les adnetworks ou réseaux publicitaires. L’arrivée des adexchanges a bouleversé la donne et fait émerger les DSP (Demand Side Platform) et les SSP (Sell Side Platform).

LES ADNETWORKS

En règle générale, les éditeurs confient la commercialisation de leurs encarts à des adnetworks qui regroupent les inventaires en ensembles plus ou moins homogènes.
La variété des types d’adnetworks complique largement le paysage du display.
On peut néanmoins distinguer :
- Les régies Internet traditionnelles : les plus importantes gèrent essentiellement des inventaires premium. Principaux acteurs : Microsoft Advertising (Hotmail, MSN Messenger…), Horyzon Media (Solocal (PagesJaunes), Mappy…), Orange Advertising Network (Orange.fr, Voila.fr…).
- Les plateformes d’affiliation : elles commercialisent des inventaires de sites de moindre notoriété. On parle parfois de marketing à la performance pour les désigner, car elles rémunèrent les éditeurs seulement si le clic sur leur bannière a rempli l’objectif de l’annonceur : remplir un devis (CPL)5, acheter un produit (PPS)6 ou télécharger un logiciel (CPA)7 par exemple. Les programmes d’affiliation attirent surtout les e-commerçants. Principaux acteurs : Zanox, Effiliation, Netaffiliation, TradeDoubler.
- Les régies de reciblage publicitaire : le retargeting consiste à afficher sur le site d’un éditeur la publicité d’un site déjà visité par un internaute. Par exemple, ce dernier consulte la fiche produit d’un canapé, puis se rend sur sa messagerie dans laquelle une publicité avec l’image du canapé apparaîtra. Les inventaires utilisés par le retargeting sont souvent des invendus des régies publicitaires. Principaux acteurs : Criteo, Adverline (régie publicitaire), Google

LES ADEXCHANGES

- Historique
L’augmentation des sites de contenus et des blogs a généré une offre d’encarts publicitaires disproportionnée au regard du nombre d’annonceurs. Les adexchanges sont un moyen d’écouler tous ces inventaires invendus en ouvrant plus largement le display à d’autres annonceurs potentiels ayant un budget plus modeste.
Concrètement, les plateformes adexchanges mettent en relation des acheteurs et vendeurs d’encarts publicitaires. Cette automatisation des échanges est aussi appelée RTB (Real Time Bidding).

- Fonctionnement
Les adexchanges permettent aux annonceurs de gagner du temps sur la recherche d’éditeurs, la négociation du prix de la campagne ou encore la mise en place de tags permettant de suivre les statistiques de performance des inventaires.

Quant aux éditeurs, ils ont potentiellement plus de chance de faire connaître leur inventaire. En s’inscrivant à l’adexchange, ils décrivent au mieux leurs encarts (formats, volume disponible), les possibilités de ciblage et de capping (affichage de la bannière un certain nombre de fois au même internaute). Ils définissent également un prix de réserve.
L’annonceur qui proposera la meilleure enchère supérieure à ce prix de réserve pourra afficher sa publicité. L’adexchange joue le rôle de tiers de confiance en mettant à disposition un tableau de bord statistique des « impressions » (affichages), nombres de clics, etc.

- Les acteurs
Ces plateformes commencent tout juste à investir le marché français du display. C’est pourquoi, peu d’entre elles proposent encore des inventaires premium ou sur mobile. Google, via sa solution Doubleclick est le leader du RTB8 en France. Les campagnes sont pilotées sur Google Adwords via un système d’enchère au CPC (coût par clic) ou au CPM (coût pour 1000 impression de l’annonce).

La plupart des importantes régies publicitaires Internet ont lancé leur adexchange afin de ne pas subir la recomposition du marché. Elles utilisent leur plateforme notamment pour écouler leurs invendus :
- Hi Media et son Hi Media ad-eXchange commercialisent, entre autres, les inventaires de latribune.fr, 750g.com, Meetic, Skyrock, Overblog.
- Microsoft Ad-exchange (Hotmail, MSN,…), la plateforme de Microsoft Advertising, s’est volontairement positionnée sur les inventaires « premium » d’où des CPM assez élevés.
- Yahoo!, qui commercialisent les inventaires d’AOL, Laposte.net ou encore Sport24, accuse un certain retard en France avec sa plateforme Right Media Exchange.
- Orange lancera officiellement son « Ad Market » courant 2013.
- Lancé en septembre 2012, l’adexchange de Facebook permet aux e-commerçants de « recibler » leurs visiteurs.
REMARQUE
Certains éditeurs avancent masqués sur les adexchanges en ne dévoilant pas les URL des pages sur lesquelles se trouvent les encarts publicitaires. C’est le cas de régies qui ne veulent pas révéler qu’elles ont beaucoup d’invendus à gérer.
Les sites medias qui vivent essentiellement de la publicité ont également décidé de créer leur propre adexchange. Fin 2012 deux nouveaux adexchanges ont ainsi vu le jour : la Place Media (TF1, Le Figaro, Lagardère) et Audience Square (M6, Le Monde, Libération, Les Echos).

LES DSP

Les adexchanges dont la démarche consistait à simplifier les échanges ont finalement compliqué davantage le marché du display, car trop de plateformes ont été créées. Même si l’achat d’inventaires est automatisé, l’annonceur doit créer un compte auprès de chaque adexchange et comparer sur des interfaces différentes les offres des éditeurs.

Les DSP (Demand Side Platform)9 sont des plateformes assurant l’interface entre l’annonceur et l’adexchange. Elles permettent de gérer dans un même environnement des campagnes sur plusieurs adexchanges. En France, Appnexus est une des DSP les plus utilisées. Google dispose de sa propre DSP « Invitemedia ». Enfin, certains adexchanges tels que Facebook Exchange s’utilisent uniquement par le biais de DSP.

LES SSP

Elles font le pendant des DSP côté éditeurs et régies publicitaires. Les SSP (Sell Side Platform) permettent de gérer la vente d’inventaires sur plusieurs adexchanges dans un même environnement. Elles peuvent notamment gérer automatiquement les conflits si un même encart est vendu sur différents adexchanges. Ce système d’optimisation porte le nom de « yield optimizer ». Rubicon Project est une des SSP les plus utilisées en France.

CONCLUSION

En résumé, aujourd’hui annonceurs et éditeurs/régies publicitaires peuvent faire des affaires :
- en direct (notamment pour les inventaires premium et sur mobile)
- via un adexchange
- via un intermédiaire (DSP ou SSP) s’ils utilisent plusieurs adexchanges
Le marché n’ayant pas terminé sa mutation, il est encore difficile aux « petits » annonceurs de lancer des campagnes autrement que sur Doubleclick, l’adexchange de Google. Ce contexte devant évoluer sous peu, il convient de veiller en 2013 aux adexchanges, notamment celles de Facebook et d’Orange.

Source: Espace Numérique Entreprises (ENE)

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