FICHES PRATIQUES

analyser le trafic de son site web

Neuf entreprises sur dix ont un site web qui présente au minimum leur activité et leurs produits. Peu d’entre elles mesurent pourtant l’efficacité de leur démarche en ligne et leur retour sur investissement. Les outils de mesure de fréquentation d’un site internet permettent de récupérer de nombreux renseignements sur les visiteurs et leur comportement sur le site.

Bien interprétées, les statistiques de fréquentation permettent de mesurer la performance du site (combien de clients visitent le site ou achètent lors de leur première visite?). Elles consistent également à identifier les facteurs bloquant la transformation des visiteurs en clients. L’analyse du trafic est la base de toute stratégie consistant à rendre le site plus rentable.

MESURER SA FRÉQUENTATION

QUE MESURE-T-ON ? 
Les indicateurs classiques.
Les données liées à la visite sont mesurés par la majorité des outils :
- Nombre de visiteurs uniques
- Durée de visite : visite : temps moyen passé par les visiteurs sur le site
- Pages les plus visitées
- Mots clés tapés dans les moteurs de recherche avant l’arrivée sur le site
- L’origine des visiteurs : sites depuis lesquels les visiteurs arrivent

Et plus généralement les données liées à l’internaute :
- L’adresse IP de l’ordinateur et/ou son nom de domaine - Les traces laissées par les robots des moteurs de recherche - La configuration de l’ordinateur utilisé (navigateur, système  d’exploitation, taille de l’écran...)
- Le parcours de l’internaute sur le site (page d’entrée, page de sortie)

Ces indicateurs sont affichables par jour, semaine, mois, année ou sur un intervalle de temps choisi par l’utilisateur. Ils peuvent permettre, par exemple, de mesurer l’impact d’une action de communication sur la fréquentation du site.

Les indicateurs évolués.
Certains outils mesurent également des ratios notamment :
- Le taux de rebond : pourcentage des visiteurs qui voient une seule page du site et le quittent de suite.
- Le taux de transformation (ou taux de conversion) : pourcentage de visiteurs ayant réalisé un objectif du site web. Par exemple le nombre de visiteurs qui demande un devis. 
LES LIMITES DE CES INDICATEURS
Le cache
Lorsqu’un visiteur se rend sur un site web, l’ensemble des éléments qui composent les pages Internet sont stockés temporairement sur son ordinateur (ou un serveur) dans ce que l’on appelle le cache. Si peu de temps après, le même visiteur souhaite consulter les mêmes pages, les éléments ne seront pas rechargés mais importés du cache. De ce fait, en l’absence de nouveau chargement, le journal de log ne tiendra pas compte de cette visite.

Les robots
Certains outils ne différencient pas la visite d’un moteur de recherche d’un internaute. Les statistiques d’audience sont donc parfois faussées : le trafic du site croît artificiellement.

Pas de vérité dans les chiffres
Les données fournies par les outils statistiques doivent être interprétées avec précaution car elles ne sont qu’une image de la réalité. Cependant, elles constituent les seules informations simples et gratuites, exploitables sur le fonctionnement d’un site web.

Les outils basés sur des tags ou marqueurs
Ce système est différent et nécessite une intervention technique sur les pages du site web. Il s’agit de placer un petit programme sur les pages pour lesquelles on souhaite mesurer le nombre de visites.

Le fonctionnement des tags
Les éditeurs de solution de mesure de trafic fournissent des lignes de codes html à insérer dans les pages du site. A chaque visite de la page, l’éditeur est averti. Ces informations sur le trafic sont accessibles via un accès sécurisé sur le serveur dédié de l’éditeur. Elles permettent d’obtenir des représentations graphiques du flux de visiteurs. Cette solution présente l’avantage de pouvoir mesurer le trafic uniquement sur les pages qui semblent intéressantes pour la gestion du site web. Elle permet également d’éviter le problème de comptage lié au cache. Google Analytics est la solution la plus utilisée. Certains sites dont l’analyse de trafic est stratégique, notamment les boutiques en ligne, choisissent de cumuler deux outils pour disposer de plus d’informations.

Les limites des outils bases sur les marqueurs
Les outils ne mesurent pas tous la même chose. Certains retirent par exemple du comptage la visite des moteurs de recherche. Cependant, ce sont les seules solutions simples disponibles pour évaluer le trafic sur un site web et prendre des décisions.

ANALYSER LES CHIFFRES

DÉFINIR DES OBJECTIFS
Les statistiques d’un site s’analysent sur la base d’un ou plusieurs objectifs.
En voici quelques exemples :
OBJECTIFS INDICATEURS
Vendre Nombre de ventes.
Nombre de contacts commerciaux (leads).
Nombre de devis.
Nombre de téléchargements de catalogue.
Nombre de comptes pour tester une solution en ligne. 
Recruter Nombre de CV reçus
Alléger la charge du service après-vente % de gain en nombre d’appels économisés.
Nombre de documents téléchargés.
Nombre de comptes dans l’espace privé sur le site réservé pour les clients. 
Animer un réseau de distributeurs Nombre de contacts générés par distributeur.
Nombre de consultations des pages des distributeurs.
Nombre de comptes dans l’espace privé sur le site réservé pour les distributeurs.
Nombre de connections sur l’espace privé des distributeurs. 
   
SEGMENTER LE TRAFIC
La segmentation des données collectées permet d’analyser plus finement un phénomène et de mieux connaitre les visiteurs et clients d’un site. Il s’agit dans un premier temps de créer des catégories de visiteurs, puis d’observer leur comportement lors de la phase d’analyse des données.

Quelques suggestions de segmentation des visiteurs :
- Provenance : visiteurs ayant cliqué sur un lien de l’annuaire d’entreprises X, visiteurs ayant cliqué sur un lien sponsorisé, visiteurs ayant cliqué sur un lien de la newsletter n°23
- Localisation : visiteurs québécois, visiteurs habitant Villeurbanne
- Objectif de leur visite : visiteurs ayant ajouté des produits dans leur panier, visiteurs ayant créé un compte sur le site
- Comportement : visiteurs ayant tapé le mot clé « machine à coudre » dans le moteur de recherche interne au site et ayant visionné la vidéo de démonstration du produit.

Par ailleurs, si le site dispose d’un « espace membre ». Les visiteurs s’y connectent, les chiffres issus du tracking pourront être croisés avec les informations relatives au profil (CSP, âge, sexe) et historique client des membres.

Exemples de segments :
- Profil: femmes entre 35 et 40 ans CSP+ - Historique clients sur le site : visiteurs ayant commandé plus de 2 produits, visiteurs ayant envoyé plus de 3 mails au SAV

Exemple :
Vous suivez régulièrement le nombre de visiteurs sur la page d’un best seller. Brusquement, ce chiffre s’effondre. Une analyse des chiffres via votre segmentation va permettre d’apporter des réponses :
- D’où proviennent habituellement les visiteurs de cette page ? Un lien est peut être cassé. 
- Les visiteurs sont souvent des femmes entre 25 et 30 ans ? Le produit a peut être reçu une mauvaise critique quelque part. 

LES INDICATEURS À SURVEILLER

LE TAUX DE REBOND
Un bon taux de rebond est difficile à estimer car il dépend de beaucoup de facteurs. Mais si 80% des personnes viennent et fuient immédiatement, il convient d’analyser plus loin le problème. Cette fuite peut avoir beaucoup d’explications :
- Les personnes ont cliqué sur un lien présenté dans le moteur de recherche et la description proposée ne correspond pas à la page du site vers lequel il renvoie (photo ne correspondant pas par exemple).

- Le prix des produits est plus élevé que le prix moyen vu sur internet.
- Les personnes ne comprennent pas ce que propose le site.
- Le site n’inspire pas confiance à première vue
- Le site est ancien et n’est pas compatible avec les dernières mises à jour des navigateurs (internet explorer, firefox ou safari).
- La page ne permet pas de visiter le site facilement, pas de retour dans la page d’accueil par exemple.

REMARQUE :
Le taux de rebond fluctue dans le temps, il faut donc surveiller son comportement sur année. Soyez plus attentif par exemple lors de la sortie d’une nouvelle version d’un navigateur.
LA CONSOMMATION DU SITE
Il s’agit dans un premier temps d’analyser le nombre moyen de pages vues. Ce chiffre permet de donner une indication sur l’intérêt que les internautes peuvent porter au site. Il est généralement fourni par les outils de tracking mais il doit être affiné afin d’extraire les visiteurs n’ayant vu qu’une seule page du site.

Voici la démarche à suivre :
Statistiques fournies :
Estimation du nombre de pages vues : 125 000
Nombre total de visiteurs uniques : 50 000
Nombre de pages vues : 2,5 pages par visiteurs (125 000/50 000)
Taux de rebond : 20 %. 10 000 visiteurs (20% de 50 000) n’ont vu qu’une page

Calcul :
- Nombre de pages vues par les visiteurs ayant vu plus d’une page : 115 000 (125 000-10 000)
- Soit un nombre moyen de pages vues : 115 000 / 40 000 = 2.875 pages par visiteur

Ce chiffre (2,875) doit être interprété par rapport :
- Aux autres valeurs sur une période donnée : ce chiffre a-t-il augmenté, baissé ? Quel événement (campagne publicitaire, lien sur un blog) a pu faire varier ce taux significativement ? 
- Aux objectifs du site : s’il s’agit d’un site d’information, peut-être serait-il souhaitable que les internautes voient plus de pages. 
- Aux segments définis : le site est plutôt destiné aux habitants de Lyon, combien de pages voit en moyenne cette catégorie de visiteurs ?

La consommation du site s’analyse également par l’examen du temps moyen passé sur le site. La démarche d’interprétation est la même. 
LE TAUX DE TRANSFORMATION
Ce taux est calculé pour établir le ratio entre les visiteurs d’un site et leur action statistiques permettent de mesurer en partie le retour sur investissement et la rentabilité du site. Générer du trafic, c’est bien, générer des clients, c’est mieux.

Exemple :
Une entreprise dépense 500€ pour une campagne d’e-mailings afin de promouvoir un nouveau produit. Cette action a généré :
- 5 000 visiteurs uniques supplémentaires sur le site, 
- La création de 150 comptes « espace membres »
- 70 demandes de contact avec un commercial 
- 50 ventes 

Il est intéressant de connaître ce taux dans le temps pour évaluer les tendances et envisager des actions correctives en cas de baisse.

REMARQUE :
Pour les sites de vente en ligne, le taux de transformation moyen minimal est de 0,5 %. Ce pourcentage est un taux moyen qui peut fluctuer dans le temps si, par exemple, l’activité de l’entreprise est saisonnière. Il peut dépasser 10% sur des produits captifs.

LE TUNNEL DE CONVERSION
Le tunnel de conversion est un scénario de visite idéal amenant un visiteur à se transformer en client ou prospect. Il est donc important de savoir si ce tunnel est adapté et efficace. Pour ce faire il est nécessaire de mettre en place un mécanisme permettant de voir concrètement son fonctionnement.

Exemple : Mesure l’efficacité d’un formulaire.
Ci-dessous un processus courant de prise de contact sur un site internet. Il est composé de 3 étapes :

1. Saisie des informations par l’internaute dans le formulaire
2. Envoi du formulaire validé par l’internaute à l’entreprise
3. Affichage d’une page de remerciements à l’internaute 
Afin de mesurer l’efficacité du dispositif, des indicateurs sont mis en place pour mesurer la perte de visiteurs dans le processus :
Etapes Éléments de mesure Indicateurs
1 Nombre de visiteurs sur la page de formulaire 1000 personnes
2 Réception de formulaires validés 20 formulaires reçus
3 Nombre d’affichage de page de remerciements 25 pages affichées
Analyse :
- Mesure de transformation du dispositif : 1000/25 = 2.5 % Si le taux de transformation est inférieur au taux moyen de 0,5%, il peut être judicieux de simplifier le formulaire ou de vérifier s’il fonctionne sur tous les navigateurs.
- Perte de messages = 25 - 20 = 5 messages perdus. 5 formulaires validés n’ont jamais été transmis à l’entreprise. Il y a un problème technique.

REMARQUE :
La page « contact » présente souvent les coordonnées de l’entreprise, pour mesurer rigoureusement l’impact du site web dans l’apport de contact, il serait intéressant de demander à chaque nouveau contact où il a trouvé les coordonnées de l’entreprise.

CONCLUSION

L’analyse de trafic permet de réaliser un diagnostic du site et de détecter d’éventuels facteurs bloquants.

L’étape suivante consiste à apporter d’éventuels corrections au site : meilleure ergonomie, refonte d’un processus (exemple : formulaire de contact), réorganisation d’une page, réécriture d’un argumentaire commercial.

Source: Espace Numérique Entreprises (ENE)
Date de mise à jour : Juin 2019

Autres fiches  :