FICHES PRATIQUES

COMMENT AMÉLIORER LA VISIBILITÉ
DE SON SITE WEB

Si réaliser un site web reste une première étape incontournable pour être présent sur internet, penser à être visible sur la toile joue également un rôle déterminant dans les perspectives de développement du chiffre d’affaires de la société. Dans de nombreux cas, le site de l’entreprise souffre de peu de visite car ce dernier n’a pas été identifié par les moteurs de recherche. Les raisons sont multiples, mais très souvent, elles résultent d’un contenu mal adapté ou de freins techniques empêchant sa bonne indexation. Essayons de comprendre les mécanismes de base plus en profondeur.
IDENTIFIER LA PROVENANCE DES VISITEURS
Pour commencer, il existe 3 types de provenance visiteurs :
- Visiteurs ayant saisi directement l'adresse du site web
Ils représentent plus ou moins 1/3 des visites. Les visiteurs connaissent l’adresse du site, ce qui signifie que votre notoriété est importante ou qu’ils l’ont découverte sur un support publicitaire traditionnel (plaquette de communication, carte de visite, signalétique de voiture, publicité…).  D’autres techniques comme l’e-mailing peuvent contribuer à la fréquentation du site en faisant la promotion de son adresse.
- Visiteurs ayant trouvé le site web sur un site de recherche
Les visiteurs ont trouvé votre site sur un moteur de recherche et ont cliqué sur un lien qui les a amené sur une page de votre site. Ils ont a priori saisi un mot-clé ou une expression qui se trouve dans les pages de votre site web.  La technique permettant de faire apparaître votre site Internet dans une liste de réponses d’un moteur de recherche s’appelle le « référencement naturel ».  Ce type de visiteur représente 30 à 50 % du trafic sur un site correctement référencé. Ce taux peut être de 70 % pour les sites de PME sans réelle notoriété.  Le poids des différents moteurs de recherche est variable en fonction des langues et des pays. En France en 2006, 80 % des visites ont été amenées par le moteur de recherche Google ; les 20 % restants ont été amenés par Yahoo, Voila, MSN Search… 
- Visiteurs venant d'un autre site
Il s’agit d’un visiteur qui est venu après avoir trouvé l’adresse de votre site sur une liste de liens. Ce peut être sur le site d’un fournisseur, d’un portail sectoriel, d’un communiqué de presse, d’un site institutionnel (Chambre de commerce ou de métiers, syndicats professionnels)…  Pour améliorer cette part de visiteurs, il faut identifier des sites utilisés par vos clients potentiels et faire une demande pour que votre site apparaisse, si possible, dans la liste de liens. Cette action n’est pas prise en compte dans une prestation classique de référencement.  Le nombre et la qualité des liens amenant sur votre site auront un impact sur le positionnement du site. 
LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL ET LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT
- Le référencement naturel
Les sites web des entreprises sont constitués, au minimum, d’une dizaine de pages et, après un rapide diagnostic, on constate très souvent qu’une seule page du site web (page d’accueil du site) est référencée, limitant ainsi le potentiel de visites sur l’ensemble des pages. Afin d’améliorer ce point, il est nécessaire de faire une optimisation du site afin d’augmenter le nombre de pages identifiables par le moteur de recherche. Cette technique est appelée le « référencement naturel ». Elle est basée uniquement sur la bonne structuration des pages et des contenus du site. 

- Le référencement payant 
Les référenceurs proposent des techniques permettant à la fois de référencer votre site sur les moteurs de recherche, mais également des actions d’optimisation afin que votre site soit positionné sur les premières pages. On parle alors de positionnement de site web. Il est important que votre site ressorte dans les premières pages car plus de 70 % des internautes ne vont pas au-delà des 30 premières réponses que proposent les moteurs de recherche.

Le positionnement d’un site Internet sur des catégories et des mots-clés pertinents permet de créer un trafic qualifié. Les utilisateurs saisissent maintenant des expressions et, de moins en moins, un seul mot-clé sur les moteurs de recherche. 

Ainsi, le référencement s’attache à faire apparaître, en bonne position, les sites Internet sur des requêtes stratégiques permettant d’attirer des visiteurs qualifiés (achat en ligne, contacts, …) et d’acquérir une notoriété sur Internet.

Il est certain que cet exercice est de plus en plus difficile sur les secteurs très concurrentiels sur Internet (tourisme, vin, informatique, automobile...). 

Ce travail de référencement doit être commencé en amont de la réalisation et de la mise en ligne du site et demande un travail orienté sur le long terme.

REMARQUE
Ne pas confondre : le positionnement publicitaire. Le positionnement publicitaire est une technique complémentaire au référencement naturel. Il s’agit de réserver des mots-clés ou expressions qui vous permettront d’apparaître sur les premières pages des sites dans une zone « publicitaire » (par exemple à droite dans Google). La visibilité est gratuite, mais chaque clic sur le lien sera facturé.

COMMENT MARCHE LE MOTEUR DE RECHERCHE ?

Chaque moteur de recherche dispose d’un « robot » (appelé crawler ou spider). Il s’agit d’un utilitaire qui parcourt Internet en passant de site en site.

Lors de son arrivée sur votre site, il lit vos pages en passant de lien hypertexte en lien hypertexte et analyse le contenu des pages afin de définir l’intérêt de votre site. Il sauvegarde tout ou une partie des pages de votre site afin de constituer sa base d’index. Chaque moteur de recherche propose une page spécifique permettant d’indiquer que votre site existe. Ce référencement volontaire déclenchera la venue du robot dans un délai de 1 à 3 mois environs.

La mise en place de liens par d’autres sites vers le vôtre est une solution qui peut favoriser et accélérer l’identification et l’indexation de votre site par ces robots. Ce robot repasse régulièrement sur les sites qu’il a indexés en fonction de différents critères (mise à jour des pages entre deux visites…) afin de rafraîchir sa base d’index.
Il reviendra plus facilement, par exemple, sur un site régulièrement mis à jour. C’est le texte écrit dans le site qui est la matière essentielle pour le moteur de recherche.

Il faut que l’ensemble de votre site soit accessible par le moteur de recherche afin qu’il puisse atteindre toutes les pages. Malheureusement, beaucoup de solutions techniques mises en place par les prestataires bloquent le robot sur la page d’accueil du site, limitent la visibilité de certaines pages, ou encore, l’accès à certains contenus pourtant intéressants pour vos clients potentiels.
LES FREINS LES PLUS CONNUS
Les « frames »
Ils permettent une organisation des pages en différentes fenêtres dans lesquelles les données sont affichées. Cette technique est de moins en moins utilisée par les professionnels. Sans adaptation, le moteur ne voit qu’une seule page du site et arrête son parcours.

Les « sites dynamiques »
Il s’agit, par exemple, des catalogues en ligne dont les fiches « produits » sont générées en temps réel suite à un clic sur une référence, puis affichées dans un modèle de mise en page unique. Selon la solution employée par le développeur du site, le moteur de recherche peut être limité pour l’exploration de toute la base de données des articles et ne voir qu’une seule page du site. De plus, si la base de données ou le catalogue ne peuvent être explorés par le robot en cliquant sur des liens hypertextes (par exemple par des menus déroulants), le contenu des dizaines ou centaines de fiches produits sera ignoré par le moteur de recherche et donc introuvable par vos clients potentiels.

Le flash
Souvent attirant par l’aspect esthétique des sites réalisés avec cette technologie, il peut constituer un frein au référencement s’il est mal utilisé. L’exploitation de cette technologie n’est pas totalement incompatible avec des objectifs de positionnement. Elle nécessite une prise en charge très spécifique, très en amont du développement, de telle sorte que celui-ci puisse gérer cette contrainte technologique particulière. Faire une opération de référencement a posteriori est une source de surcoûts importants.

Les bases de données
Les catalogues, bases de données, annuaires, peuvent être inaccessibles pour le moteur de recherche. L’accès à la base de données est souvent proposé à partir de menus déroulants ou de formulaires de recherche. Le robot ne pourra pas exploiter ce type de navigation car il ne s’agit pas d’un lien hypertexte.

Le forçage de mots
Il s’agit d’écrire 50 fois le mot correspondant à votre métier ou à votre produit en blanc sur un fond blanc ou autres astuces que l’on peut voir fleurir sur Internet ; ce sont des techniques systématiquement pénalisées par les moteurs de recherche qui vont jusqu’à déréférencer le site.

La duplication de pages
Les copies de pages identiques pour augmenter artificiellement la taille et les contenus du site sont proscrites par les moteurs qui considèrent cela comme des techniques abusives. Elles peuvent également être à l’origine d’un déréférencement.

Les images
Une image n’est pas exploitable par le moteur de recherche qui n’est pas capable de l’interpréter. Il est nécessaire de mettre en place des textes alternatifs permettant de décrire les images pour le moteur de recherche.

Les langues
Il est impossible de référencer un site à l’international s’il ne contient pas des textes traduits dans les langues correspondant aux marchés visés. De plus, il est recommandé d’affecter un nom de domaine spécifique par langue, ce qui facilitera le référencement sur les moteurs de recherche.
COMMENT RENDRE SON SITE COMPATIBLE AVEC LES ROBOTS
Faire simple et cohérent, voilà la première recette. Il est naturel d’optimiser le site en lui donnant une bonne ergonomie pour que le visiteur trouve facilement les informations. Il faut faire de même pour que le robot, qui viendra sur votre site, puisse optimiser votre référencement vers des liens d’accès à votre contenu. Il faut également éviter les artifices, les moteurs les repèrent et pénalisent les sites. Il est donc impératif de respecter leur politique d’indexation.
QUELQUES RÈGLES À RESPECTER
- Chemin à parcourir : vérifier que toutes les pages de votre site sont potentiellement accessibles au robot.
- Texte à analyser : votre site doit avoir un contenu intéressant pour le visiteur potentiel. De plus, le vocabulaire doit être adapté aux personnes qui recherchent votre société ou vos produits.
- Structuration des pages : chaque page du site possède différents éléments constants, des parties visibles par l’utilisateur et des parties moins visibles correspondant à des « méta données » placées en général dans les pages par le prestataire. Il s’agira de bien faire correspondre la partie « visible » et la partie « invisible » de chaque page afin d’assurer la cohérence du contenu. 

POSITIONNEMENT

Il est bien d’être référencé, mais l’idéal est d’être positionné dans les premières pages. Les moteurs de recherche ont leur propre mode de fonctionnement. Il est, en général, basé sur le respect de règles de conception du site et sur des critères comme la notoriété ou la popularité du site.

Cet indice est calculé en fonction du nombre de liens qui pointent sur votre site (plus on parle de vous, plus le site semble intéressant). Il ne sert à rien de faire des liens sans logique, mais il faut identifier dans votre domaine des sites « amis » (non concurrents) qui pourraient vous apporter un trafic qualifié, et sur lesquels, vous pourriez être présent. Plus le site qui pointe vers vous a de la notoriété dans le domaine concerné, plus votre popularité augmente. Très déterminante auparavant, la popularité reste aujourd’hui un critère important, notamment pour le rafraîchissement (fréquence de visite du robot) et pour l’audience de votre site.
La régularité de la mise à jour de votre site entraînera des visites plus régulières du robot et donc une indexation plus rapide des nouvelles pages de votre site. 
DÉFINIR UN OBJECTIF
Avant toute chose, il est important de définir précisément l’objectif à atteindre. Ce sera, par exemple, une cible de public, un marché étranger… Ces éléments impacteront la conception du site, sa structuration, son contenu et le choix des sites sur lesquels ils devront être présents. 
QUEL CONTENU METTRE DANS SON SITE
Il est évident que les mots qui devront être sur votre site doivent impérativement être ceux que votre cible de clientèle utilise. Il faut faire attention au vocabulaire employé dans l’entreprise qui n’est pas forcément celui utilisé par le client.

Ces mots ou expressions doivent être définis dès le début de la conception du site web afin de définir une structuration logique de l’arborescence du site web. C’est sur cette sélection de termes que devra être concentrée les efforts pour positionner le site dans les 3 premières pages des moteurs de recherche.
COMMENT DÉFINIR DES MOTS CLÉS OU EXPRESSIONS ?
Dans un premier temps, il faut réfléchir en interne afin de définir une première liste. Il faut également sonder vos clients pour connaître les termes utilisés et la façon dont ils recherchent vos produits. Vous pouvez aussi utiliser les « générateurs de mots-clés » que l’on retrouve sur Internet et qui pourront vous donner des idées. Ensuite, vous pourrez classer ces mots par importance. L’ensemble des mots-clés sera utilisé pour constituer les contenus de pages, les descriptions et le titre des pages. À noter : il est important de prendre en compte les déclinaisons orthographiques et grammaticales des mots-clés concernés.

LES RÉFÉRENCEURS

C’est un nouveau métier créé à l’arrivée d’Internet. C’est un domaine qui bouge, les moteurs changent couramment leurs méthodes d’indexation. Un prestataire spécialisé vous fera bénéficier de son expérience et vous aidera dans la définition de votre stratégie en ligne. Il apportera également des outils qui vous permettront de suivre l’évolution de votre positionnement et une analyse des mots apportant du trafic sur votre site. En aucun cas, un prestataire ne peut garantir un positionnement dans les premières pages d’un moteur de recherche par du référencement naturel (généralement un tiers du trafic). En effet, le fonctionnement des moteurs de recherche peut changer d’un jour à l’autre.

MISE EN GARDE

Même si les moteurs parcourent et indexent votre base de données, il est capital que les pages référencées soient stables et pérennes pour éviter que l’internaute ne soit orienté sur des pages d’erreurs et également pour capitaliser sur les positionnements générés. En cas de changement de site web, il faut prendre en compte les pages déjà référencées dans les moteurs de recherche avant de lancer le nouveau site. En particulier pour ce qui concerne l’adresse des pages afin d’éviter que le moteur de recherche ne pointe sur des pages inexistantes. Il est conseillé, en général, dans ce cas, de s’appuyer sur des compétences externes spécialisées.

Source: Espace Numérique Entreprises (ENE)
Date de mise à jour : Juin 2019

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